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Vamos a la primera M, la M de Misión,

el objetivo que perseguimos con nuestra política de comunicación.

Vamos otra vez aquí a ver el modelo del embudo.

El embudo, si os acordáis, lo veíamos con el ejemplo Shubert de la semana pasada.

Y aquí hablábamos de que el cliente puede tener,

o no una necesidad, que luego busca una información

Que luego evalúa las alternativas, compra, o no compra, y repite, o no repite.

Y usamos el embudo básicamente para visualizar que hay mucha gente que tiene

esa necesidad, pero finalmente muy pocos compran,

y aún menos repiten nuestra marca.

Una manera de fijar los objetivos de comunicación puede ser

fijarnos en este embudo y decir, ¿qué queremos conseguir con la comunicación?

¿Queremos como en el ejemplo de los automóviles en 1898,

conseguir que la gente se compre el automóvil?

Que de verdad deje los caballos y se compre un automóvil.

O queremos conseguir como en el ejemplo de los smartphones,

alguien que you tiene un smartphone que se cambie, por ejemplo, de Apple a Android.

Pues en función de los objetivos que queramos tendremos que hacer una

comunicación u otra.

Un ejemplo, lo podemos utilizar con el caso Suchard,

que escribimos en el you hace varios años.

Suchard, para los que no sois españoles,

es una marca líder en el mundo del turrón de chocolate.

Turrón de chocolate es una tableta de chocolate, en este caso,

con almendra, o con arroz inflado,

con distintos ingredientes que se consume fundamentalmente en Navidad.

Es un dulce típico español navideño.

Y Suchard es una marca muy fuerte,

es una marca que ha estado haciendo publicidad durante aproximadamente 60 años

con una línea creativa radiante y similar, con unos elementos muy de familia,

muy de Navidad, de papá Noel, de felicidad, de tradición.

Y es una marca que cuando pensamos en este embudo,

aquí con otros términos pero con la misma idea.

Cuánta gente la conoce, es el primer elemento aquí en el embudo.

Lo único que cambia con respecto al anterior es que está al revés.

Pues 91% de los consumidores españoles conocen la marca Suchard,

pero otra marca más tradicional que es El Almendro que lo conoce aun más gente,

un 96% de los clientes potenciales.

Ahora, si vamos en este embudo aquí, ha sido desarrollado con otros términos,

pero con el mismo concepto.

Los no rejectors, los no rejectors son los que no rechazan la

marca en Suchard tenemos un 61 %, y en Almendro solamente un 49 %.

Aquí you llevamos una determinada ventaja con respecto a esa marca.

Ahora para los que está Suchard en su set relevante,

es decir, los que considerarían, o consideran la compra para el futuro,

fijaros que Suchard está en el 48%, la mitad de los hogares españoles.

Mientras que para Almendro es sólo un 28%.

Para aquellos que consideran Suchard en su compra regular,

fijaros que tenemos aquí you un 30%.

30% lo considera regularmente,

pero sólo un 13% considera El Almendro de manera regular.

Y los que de verdad son leales, los que compran la marca la mayor parte de las

veces, para Suchard tenemos un 23%, además ha crecido respecto al año anterior.

Sin embargo, en este caso para Almendro tenemos un 9%,

y ha descendido respecto al año anterior.

Fijaros entonces, si nosotros vamos a hacer una política de comunicación

podremos buscar de alguna manera enfatizar algunos de estos

aspectos que nos interesen más, en función de nuestros objetivos estratégicos,¿vale?

Hay otros objetivos que podemos también utilizar,

o fijar en un plan de comunicación.

Primero, ayudar a la tarea de ventas.

Ayudar a los vendedores, si hacemos una campaña, por ejemplo, de publicidad,

porque los vendedores quizás vendan de una manera más fácil y estén más motivados.

Nos puede ayudar a aumentar la cobertura de la distribución, el canal como veíamos

también en esta misma semana en slides anteriores, cómo el canal si nosotros

somos una marca fuerte, si además decimos que estamos apostando por la publicidad,

estará más dispuesto a apoyarnos y darnos más espacio en el lineal.

Nos puede regular el calendario de producción.

Por ejemplo, si hay una época en la que está más floja la demanda,

pero nosotros seguimos produciendo, quizá nos pueda interesar hacer algo de

publicidad para tratar de dar salida a esa demanda.

Nos puede ayudar a justificar precios más altos, por ejemplo, en marcas de lujo

que de alguna manera quieran ir subiendo los precios, y con la publicidad podamos

ir creando asociaciones de marca que nos permitan justificar esos precios.

Nos puede ayudar también como una herramienta para motivar a los empleados.

Y en definitiva, también nos puede ayudar como imagen de marca para construir la

ansiada notoriedad, para construir también asociaciones positivas, como hemos dicho.

Y, por lo tanto, al final para tener una marca más fuerte

que se defienda mejor en el lineal de la tienda.

Ahora, finalmente, el objetivo de verdad de todas las empresas,

es aumentar las ventas.

Crecer en ventas y crecer en margen, o beneficio.

Y esto lo podemos hacer de varios modos.

Con nuevos clientes, déjame subrayar esos tres elementos.

Primero son captar clientes que no teníamos, you sea con demanda primaria.

Demanda primaria, aquí con lo que me refiero,

es gente que no consumía el producto y que hoy empieza a consumirlo,

ejemplo de los automóviles a principio del siglo 20, o finales del siglo 19.

O robar cuota de la competencia.

En un mercado maduro la publicidad normalmente no conseguirá

que nos lavemos más los dientes, o que comamos más patatas fritas.

Lo que conseguirá es si lo hacemos mejor que la competencia es que le robemos cuota

a ellos, a la competencia.

Podemos también tratar de aumentar la frecuencia de consumo, esto, por ejemplo,

puede darse en algunas categorías de mercado impulsivo, por ejemplo,

el chocolate, o nos puede tratar de ayudar para retener a esos clientes fieles.

Que de alguna manera pueden querer una marca también más fuerte.

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13.- M-Misión

Marketing estratégico: claves para competir con éxito

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