Мир сильно изменился с тех времен, когда люди общались между собою с помощью писем на бумаге и с помощью голоса, теперь все мы, расставляем кому-то сети отношений и попадаем в них сами, все мы отныне живем в Сети Глобальной паутины.
В этом новом мире сетей старые приемы налаживания отношений не работают: журналистов печатных изданий не читают в бумажном варианте, маркетологи, делающие ставку только на офлайн-работу, разоряют компании, пиарщики и рекламисты лишаются офлайн-аудитории, HR-специалист, не умеющий работать в сетях, не получает достоверной информации о своих кандидатах.
Единственный выход для профессионала: идти в Сеть, «ищите и обрящете»!
Наш курс поможет вам узнать:
1. Какие сети существуют и как меняется психология «человека виртуально-сетевого».
2. Почему блоггеры испытывают от своей деятельности блОженство и что такое гражданская журналистика.
3. Как работает френд-бизнес и как компании делают из потребителей союзников, советчиков и сотрудников.
4. Как найти работу или работника в Сети.
5. Как организовать виртуальную вечеринку или виртуальный конкурс.
从本节课中
Блоггинг: виртуальная блажь или новый инструмент репутационного менеджмента?
Уважаемые слушатели, данный модуль поможет вам больше узнать об истории блоггинга, новой роли блоггеров как создателей и разрушителей чужих репутаций. Вы ознакомитесь с новым кодексом blogger relations для пиар-специалиста. Также здесь мы дадим вам простые советы по ведению личного блога и созданию и раскрутке корпоративного блога.
Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication) Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)
Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication) Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)
Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication) Факультет психологии (Faculty of Psychology)
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] Приветствую вас,
уважаемые слушатели.
Тема нашего видео — сила молвы или блогеры как создатели,
они же и разрушители репутации.
Последние несколько лет многие бренды теряют контроль над мнениями своих
покупателей, а продавцы-консультанты из поставщиков информации превратились в тех,
кто просто выписывает товар.
Некогда послушная целевая аудитория перестала доверять рекламодателям и даже
начинает с ними спорить.
С ростом количества тематических блогов растёт объём отзывов о известных событиях,
персонах, компаниях и торговых марках.
И если в ближайшее время не обратить внимание на усиливающуюся тенденцию к
регулярному обсуждению работы компаний в блогах, то эффективность усилий
по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится,
а затраты на её защиту со стороны бизнеса возрастут.
Согласно опросу, произведённому изданием reviews.com,
уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов,
и среди них такие гиганты как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard.
Итак, если вы — владелец или или менеджер компании,
вам уже давно пора озадачиться следующими вопросами.
Знаете ли вы,
сколько раз Вашу компанию или торговую марку упоминали в блогах и на форумах?
В прошлом году?
В этом месяце?
В каком контексте?
Кто в вашей компании занимается мониторингом записей в дневниках
пользователей?
Если ваша компания отслеживает блоги и обмен мнениями в других онлайновых средах,
есть ли у вас план реагирования на появление негативных комментариев по
поводу вашей торговой марки и кто отвечает недовольным потребителям?
Знаете ли вы, кто из нынешних клиентов вашей компании ведёт блог?
Есть ли среди них активные и влиятельные блогеры?
Когда вы предлагаете новый продукт или услугу, проводите мероприятие
или кампанию, каким образом эта информация доходит до блогеров?
Выработана ли стратегия взаимодействия с ними?
Есть ли у вашего маркетингового или PR-отдела стратегия по отношению к блогам?
Если да, то знаете ли вы сами о ней?
Воспринимают ли они блоги всерьёз?
Готовы ли вы к открытому диалогу со своими клиентами?
Какие задачи вы хотите решить с помощью блогов?
Игнорирование или постоянный мониторинг и пристальный интерес к обсуждению
в блогосфере со стороны компании могут или увеличить или, наоборот,
уменьшить репутационный ущерб для компании от публикуемого негатива.
Приведём здесь в качестве кейса хрестоматийный случай
блогерской песни о сломаной гитаре.
Музыкант Дейв Кэрролл был не в восторге, когда сотрудники
авиакомпании United Airlines не позволили ему взять в ручную кладь гитару стоимостью
всего лишь три с половиной тысячи долларов и вынудили её сдать в багаж.
Можете представить его негодование,
когда при получении багажа он обнаружил, что у его гитары сломана шея.
Терпению Кэрролла окончательно пришёл конец,
когда в офисе авиакомпании отказались принять его жалобу,
так как с момента происшествия уже истёк 24-часовой срок.
Кэрроллу ничего не оставалось,
как использовать против авиакомпании свой талант.
Он написал песню «United ломает гитары» и выложил её на Youtube.
Всего за сутки видео просмотрело более 150 тыс.
человек, а через четыре дня акции United Airlines упали на 10 %.
Авиакомпания постфактум связалась с Кэрроллом, чтобы замять ситуацию,
но внезапная слава оказалась для музыканта дороже всех денег.
К тому же компания-производитель сломанной гитары
Taylor Guitars подарила ему две новые,
которые он и использовал в съёмках ещё двух антирекламных роликов против United.
Ещё один показательный случай, давно описанный в профессиональной литературе,
произошёл в 2005 году с компанией Dell Computers.
Раздражённый некачественным обслуживанием журналист Джефф Джарвис создал страничку
Dell Hell, посвящённую Dell, и придумал глагол to dell — игнорировать потребителя.
Письма под названием Dell Hell, описывающие мучения Джарвиса с фирмой
Dell, стали выходить почти каждый день в его блоге.
Действия Джарвиса произвели эффект разорвавшейся бомбы.
Кроме того, история с Dell получила огласку за пределами Интернет сети, всего
через одну неделю Dell Hell стала темой обсуждения на нескольких технологических
и маркетинговых конференциях, а также освещалась такими известнейшими
изданиями как Washington Post, Guardian, Wall Street Journal и New York Times.
Всего через год после появления первого письма Джарвиса Google
насчитал более одного миллиона откликов на Dell Hell,
а цены на продукцию компании не просто снизились, а упали на 45%.
Компьютерному гиганту пришлось публично извиниться,
увеличив число центров обслуживания, и отправить менеджеров по работе с
клиентами на тренинги, посвящённые социальным сетям.
Для того чтобы в будущем не попадать в подобные ситуации, Dell наладила
постоянную связь с популярными блогерами, пишущими на компьютерные темы,
и увеличила и качественно улучшила своё присутствие в социальных сетях.
Компания открыла собственный блог, чтобы учиться и расти,
прислушиваясь к своим клиентам.
Джефф Джарвис постфактум писал: «Мы вступили в новую эру,
опасную для продавцов.
Теперь когда вы надуваете своих покупателей, они могут дать вам сдачи,
написать о вас и настроить против вашей компании множество людей».
Подведём итоги: на сегодня репутация крупных компаний всё больше зависит не от
дорогостоящих рекламных и PR-мероприятий, а от умения вести диалог с потребителями.
А теперь хотелось бы задать вам следующий вопрос: а вы сами встречали
негативные посты о крупных российских и зарубежных компаниях в блогосфере?
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
