課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
顧客關係管理實例（4-1-3）
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来自 国立台湾大学 的课程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
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从本节课中
顧客關係管理 （上）
本課程的最後一講討論顧客關係管理的有關內容以及變動世界是如何使得當前的顧客關係管理變得複雜。其中上部分介紹有關顧客資產、顧客保留與獲取、以及如何提高顧客滿意度。下部分介紹資料庫行銷的挑戰、粉絲經濟與顧客價值創造、未來的顧客面貌以及變動世界的力量如何影響顧客關係管理的實施。
与讲师见面
謝明慧 (Hsieh, Minghhuei)臺灣大學國際企業學系教授、臺灣大學管理學院副院長暨EMBA執行長
管理學院國際企業學系
我們以一個例子來看，我剛剛在講買書這件事情哦 我們剛剛在定義顧客關係管理的時候，我們其實也有提到
說它是一個流程，對不對，它是一個吸引新顧客跟維繫舊顧客 這個過程當中的一個流程。
然後剛剛前面那張圖是說這樣的 流程最後就產生了顧客的一個資產。
那我們回來看看 這個概念我們從一個博客來它的行銷的流程來看，它怎麽樣做一個顧客的關係管理，就像我剛-
才跟你講的 可能有很多的陌生客群，所謂的陌生客群就是還沒有進到博客來的，他可能在網路上
surfing 或者是在路上走的，那這時候博客來它要用各種吸引的方式，讓這些人能夠上來
它的博客來網站，不管是買東西或者是寫意見都有可能 這時候博客來它們的行銷人員可能就會在部落格
或者是他會在一些社交的網站，開始去想 博客來裏面有什麽東西，博客來有什麽好玩的東西，對不對，這樣子才把這些陌生的
訪客幹嘛，吸引來造訪博客來，就是 visit 博客來這件事情
那這時候行銷人員要做什麽？當他看到了博客來，看到 這些訪客進來看它博客來上面點書啊、
暢銷書啊時候 行銷人員要做的一個很重要的事情是他要把這一群人 轉換成潛在的買家，而不是衹有在上面看一看、
點一點就出去，對不對？ 所以這時候行銷人員他可以做什麽，他必須要想辦法的是提供一些
進一步，可能是一些進一步的資料，然後可以去得到客戶的資料，什麽意思？
當然現在科技比較精進了，現在其實有一些技術是，如果顧客他上來 browse
你的網站 有一些新的技術是可以讓你
知道是誰，然後就發個別的到他的 Facebook，或者到其他地方去，或者到他手機，可以讓消費者
知道說，可以再回來或者怎麽樣，再提供進一步的資訊 但是如果沒有這樣的技術的話，你就要想辦法讓顧客他上來看
東看西看的時候，願意留下他的通訊方式 最簡單的就是 email 或者是 Facebook。
那這裏面其實就會有一些 incentive，比如説最笨的，不要講最笨的 我衹是說最容易想到的，其實可能衹是抽獎的活動，但是各位這麽有創意的話
你應該想一想更有趣的一個方式，對不對？比如説你要不要看這一本書 你如果在一開始
browse，你看到有興趣的書，你要多看一頁，誒請你 登錄你的網址，okay。
用這種吸引他、 願意告訴你他是誰這件事情 你才能夠獲得潛在買家的名單 對不對，潛在買家的名單。
然後這時候你就會希望他成爲顧客，這時候其實你就要開始 寄郵件給他了，對不對。
我們剛剛不是前面講說，你如果留下一個訊息來講的話，我就可以讓你多看一頁 這時候廠商行銷人員他就會主動地出擊再寄給
email 給王大德，當然一部分讓他 看到下一頁，對不對。
進一步跟他講，你如果要看整本書的話，我有這樣子的優惠 所以這時候廠商在做的事情的時候，他已經在排定潛在買家的順位跟整合
CRM，什麽叫整合 CRM？ 也就是説同步地，他可能不衹是寄 email
給你，可能有其他的優惠可能要跟 他這個商品，okay，推薦商品這件事情也都要整個整合在一起的。
因爲我今天 跟你講說你要看這本書，你再付多少錢你可以看整本書之外，我如果有你其他的資料的時候，-
我應該把 推薦出來類似的相關的書籍我能要一并推薦出來，那其實是要做整合
CRM 的這樣子一件事情 Okay，如果這個顧客他就買了，接受你剛剛講我就買了整
本書的時候，他就才真正變成我們剛剛講什麽，首次購買的顧客 所以到這邊爲止，同學有理解到了嗎？到這邊爲止
已經從 acquire customer，有沒有，acquire the customer 的過程
從不是客戶到變成客戶了，所以前面這一段 就是我們在講 CRM
裏面的 customer acquisition，但是從他變爲顧客之後
廠商所在意的是希望你再來，或者是什麽，我希望你可以當成是一個推薦者 對不對。
那廠商他必須要做什麽？博客來的行銷人員必須要做什麽？
必須要做的就是說，我怎麽樣讓來買過我書的人他很開心 Okay，很開心的結果有兩個。
一個是什麽？他會常常再上來買 很開心的結果還有個是什麽，他會推薦給別人上來買，okay。
所以 這時候要做的就是如何去滿足顧客，那這裏面當然可以透過其他的接觸點
什麽叫其他的接觸點？我們剛剛講的都是在虛擬的網站上面。
其他接觸點當然怎麽樣，我們現在有很多綫上綫下的整合
後面也會提到，比如呢我可以做一個所謂的咖啡廳的團聚
Okay，我就找到一群喜歡買某種類型的書的書迷，我就跟他說我們幾月幾日
在哪個地方我們免費請大家喝下午茶，然後我們可以聊一下對於某些書的看法
所以這時候你已經在經營你的顧客的這一群人，所以 你不外乎就是希望能夠滿足顧客，讓他變成我剛剛講
忠誠的顧客，這樣的概念，懂嗎？好，所以我們剛剛從博客來的這個例子大家可以看得到 從 acquire
customer 到 retain customer 一個流程是怎麽樣一個做法，okay？ 好，那所以特別我們針對
retain customer 這一塊 的做法的話，接下來有幾頁投影片都是在講 customer retention
就是已經把他抓進來了，但是我要留住他的是怎麽樣一個做法？ 那這裏面的話，爲什麽特別花比較多的篇幅在講這一塊的原因是
什麽呢？其實依據調查，當然每個產業會不太一樣，但是依據調查來講的話 平均來講你減少
5% 的顧客的流失的話，你可以提高
企業的利潤達 25-85%，利潤差很多，有沒有？就是我剛才跟你講因爲它產業的差異
但是你可以理解一件事情是什麽？如果已經有一隻鳥在你手上
比好多隻鳥在什麽，電綫杆上其實是有利的
也就是説什麽？簡單地來講，你會希望讓愛你的人或者是已經愛上你的人更愛你
這比你重新追求一個人來愛你，照理說成本應該是比較低的，對不對？即使
說，其實現在有非常多的針對那個我們講說創業團隊來看
現在有非常多的行銷工具可以讓一些創業團隊花比較少的資源去追求到新的顧客
即使是這樣子，同樣你也可以用比較創新的方式維繫住你的顧客
所以成本比較下來，還是一樣，你怎麽樣讓愛你的人更愛你 會去比你花時間、
花金錢去找一個原來不認識你的人來愛你，照理說它的成本是比較少的
利潤是比較高的，所以我們才會說我們花比較多的時間，來介紹怎麽樣維護顧客關係的這一塊- ，okay
所以維護顧客關係的例行性活動裏面，可以我們分三個部分來講，OK 第一個部分，其實就是在講衡量跟追蹤顧客的滿意度
我剛剛講過，像博客來那個例子，他之所以會留下來，他之所以會幫你宣傳，是因爲他滿意
所以你要長期地，廠商需要去追蹤到底消費者他消費你的
產品，他買你的產品，用了之後、 消費之後，他到底滿不滿意這件事情就要有一套追蹤的方式
第二個是什麽？我怎麽樣讓他離開我是不太容易的，或者怎麽樣讓他離開我是 需要成本的。
所以這裏面我們就講到說，如何提供誘因或者是提高 轉出的成本。
好，我舉個很簡單的例子來看，過去我們在講說 換手機你會有很大的成本，所以其實
很多時候消費者雖然已經很不，對不起，換電信商 所以很多消費者可能不太喜歡這個電信商跟它繼續用 對不對。
那個就是一個轉出的成本，爲什麽？我所有的賬單的這些扣款的地方都要改，太麻煩了 或者是我電話號碼要改，太麻煩了。
可是現在如果你可以帶著電話號碼到另外一家電信公司去
所以這就是我剛剛講的，轉出的成本其實是低的，這時候顧客 就可能跑來跑去。
所以你就要想想看說我有什麽樣的方式，讓他不太容易轉
對不對？那其實我最早在講說像網路效應期就是一個間接的不讓顧客太容易跑掉的 像我們說我怎麽樣把一群在
LINE 上面的朋友放倒 WeChat，那個也是轉出成本是高的。
好，轉出成本是這樣的概念 當然你相反來看的話，我不是在懲罰你，不讓你出去，而是說我就讓你愛到不想走
那就是我們剛講說提高誘因，這個部分也要講的。
第三個是什麽？ 第三個是如果顧客已經不滿意了呢？
如果已經有一些缺失了呢？那我怎麽樣能夠有效地去回應顧客的抱怨，或甚至有一句話叫做 服務補救。
我怎樣去補救已經發生了一些問題，然後讓顧客氣消了
然後繼續還是喜歡我的產品，所以會從這三個部分來跟大家做一個介紹，okay
