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Hola, you sabemos lo que es un segmento,
ahora veremos los distintos niveles de segmentación.
Cuando hablamos de niveles de segmentación hablamos por tanto de un continuo que va
desde un mercado de masas a un individuo o lo que se conoce como el segmentos One,
y en medio tenemos lo que se llama segmentos en marketing.
En la medida en que nos alejamos del mercado de masas y nos acercamos
al mercado de un individuo, los segmentos son más pequeños
y es lo que normalmente se conoce como nichos de mercado.
El marketing masivo tiene lugar cuando nos dirijimos a un mercado de forma
general sin introducir ningún tipo de segmentación, esto suele tener sentido
cuando nos encontramos ante un mercado con preferencias muy homogéneas,
siendo las diferencias potenciales entre los distintos clientes
o segmentos muy reducidas.
Es un marketing venido a menos que se basa en la suposición
de que atacar a un mercado masivo vamos a alcanzar importantes economías de escala
que van a hacer que los costos unitarios de producción y comercialización
bajen exponencialmente, incrementándose de igual manera nuestros beneficios.
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Es la estrategia que siguió por ejemplo Ford con el modelo T,
pero entonces hace mucho tiempo hablábamos de un marketing
centrado en el producto y no en las necesidades de los clientes.
El marketing de segmentos sería el más común.
En este caso lo que hacemos es identificar segmentos con necesidades y
preferencias semejantes, lo que hacemos es abordar dichos segmentos o un conjunto de
sub segmentos con propuestas de valor diferencial y específicas para ellos.
Normalmente se llama Nicho de Mercado como he dicho antes, a un segmento más pequeño.
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Llegamos por tanto en esto, lo que llamamos el segmento One,
llegamios a lo que se llama el Mass Customization o la personalización masiva.
Es de hecho una tendencia creciente que encontramos y nos lleva a lanzar
una oferta en la que cada cliente pueda personalizar conforme a sus preferencias
el producto o el servicio.
El ejemplo más clásico que nosotros conocemos es el de Dell Computers
donde daba la posibilidad o da la posibilidad de personalizar
cada uno de los productos que compramos.
Hay otros muchos ejemplos también conocidos por todos por ejemplo,
el NikeiD, donde el cliente puede personalizar y poner su nombre al
final en las zapatillas, lógicamente tras pagar normalmente un premium price,
osea puede variar entre 50 o 100 dólares, lo que sea, en cada caso es distinto.
Los M&M´s es otro ejemplo donde tú puedes personalzar los M&M´s con tu nombre,
con tu cara, con una fecha.
Es algo enormemente personal.
Lógicamente en este proceso de Mass Customization, el producto no se
personaliza desde el principio, desde el primer momento, sino que lo que le ponemos
es en manos del cliente, una serie de módulos que él puede ir seleccionando.
En el ejemplo de Nike, hay una parte completamente estándar,
pero sin embargo el cliente puede cambiar el color, el tipo de suela,
puede como decía poner su nombre sobre una base como, ¿qué siente el cliente?
Que el producto es de él y sólo de él.
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Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
