[БЕЗ_ЗВУКА] Мы много поговорили о рынке как таковом. Теперь есть необходимость перейти к потребителю и понять, а почему мы покупаем, что происходит, почему в конечном счете люди делают выбор в пользу того или иного продукта. Процесс покупки сам по себе достаточно сложный, но он понятный, потому что мы все являемся потребителями в конечном счете и проходим подобный процесс вне зависимости от того, что мы покупаем: что-то для дома либо крупные закупки оборудования для компании. В первую очередь происходит осознание проблемы, которая мотивирует нас на поиск информации. Информацию мы структурируем, исходя из ключевых потребностей, которые у нас есть, в том числе и экономических возможностей. Получив альтернативы определенные, мы начинаем их выбирать. Выбираем по нескольким критериям. На самом деле, потребитель довольствуется тремя-четырьмя критериями. Когда я вижу, что компании прорабатывают 5, 6, 10 — это слишком много, надо понять основные критерии, которые значимы для потребителя в выборе вас в качестве своего поставщика или своего решения. Естественно, оценив альтернативы и выбрал лучшее, не всегда по цене — это очень важно помнить, — не всегда по каталожной цене, я бы так сказал. Иногда потребитель выбирает и по другим мотивам, и цена не всегда является определяющей. Но это уже отдельный разговор, мы поговорим о цене с вами в том числе. Есть решения о покупке, то есть он начинает делать какие-то действия, для того чтобы совершить эту покупку. Идет процесс покупки — почему это отдельный процесс? Допустим, если вы покупаете напиток в магазине, процесс очень короткий: вы взяли его с полки, подошли к кассе и заплатили деньги. Если вы покупаете производственную линию для предприятия, то процесс покупки может быть достаточно длительным: от поставки первых элементов вашей линии, сборки ее, наладки, обучения персонала, и только потом завершается покупка, когда вы получаете последние деньги от потребителя, от вашего клиента. И, наконец, важный момент — это как человек ведет себя после покупки, что он делает. На самом деле понимание этого ведет к пониманию удовлетворенности в первую очередь: удовлетворен или нет потребитель, потому что в такой ситуации наша линейная нарисованная схема превращается в цикл, И потребитель возвращается к вам, совершая новую покупку. Вот, например, как это как раз замкнутый цикл, прорисована модель McKinsey, состоящая из этапа опять же поиска альтернатив, совершения сделки, последпродажное действие потребителя. И в случае необходимости, в случае удовлетворенности мы возвращаемся к нашему поставщику. Почему мы покупаем? В первую очередь важно помнить, что мы покупаем не только продукт. Мы покупаем процессы зачастую, если мы говорим об услугах, мы покупаем ощущения, если мы говорим о престижных продуктах. Мы покупаем решения проблемы в первую очередь, поэтому продукт сам по себе нам не нужен — зачастую потребителя не интересует сам продукт, его интересует решение своей проблемы. Это первое, на что потребитель всегда сфокусирован — на свою проблему, а не ваш продукт. Необходимо помнить, что продукты — это не просто вещи или какие-то услуги, процессы, это и признаки, которые мы видим, признаки, которые коммуницируют для потребителя полезность вашего продукта, вашего решения. С точки зрения потребителя, различные продукты могут удовлетворять одни и те же потребности. Когда мы говорили о конкуренции, мы как раз говорили, что есть косвенные конкуренты, допустим, с точки зрения поездки из пункта А из пункт Б мы можем, например, взять машину, такси, мы можем на своей машине поехать, может быть, будет приятнее эти 20 километров проехать на велосипеде в хорошую солнечную погоду. То есть это все альтернативные решения одной и той же потребности — добраться из пункта А в пункт Б. С другой стороны, один и тот же продукт может удовлетворять разные потребности человека. Как раз с вами поговорили о перемещениях: вот тот же велосипед может быть как транспортным средством, он может быть спортивным, то есть вы катаетесь на велосипеде не для того, чтобы проехать из пункта А в пункт Б, а для того чтобы улучшать свои характеристики скорости, поддерживать здоровье. Он может быть просто ради развлечения: прокатиться с друзьями по городу либо по каким-то приятным местам и так далее. То есть совершенно разные потребности может решать один и тот же, казалось бы, продукт. И важно помнить, что если есть потребность в чем-либо, не следует, что существует спрос. Да, люди могут заявлять о потребности своей. Когда вы делаете customer development, изучайте своего потребителя. Важно понять не просто, есть ли у него проблема и потребность в решении этой проблемы, важно понять, готов ли он платить деньги и сколько он готов платить денег. Готов — за решение этой проблемы. Если ваша себестоимость продукта не укладывается в те деньги, которые готов платить клиент, то, значит, спроса на ваш продукт именно — нет, есть спрос на какое-то другое решение, — исходя из восприятия экономической ценности этого решения потребителем. Поэтому важно держать в голове вот эти все нюансы, они помогают вам четко видеть свое место в восприятии потребителя. Также важно помнить, что потребитель зачастую не один — может быть несколько человек. И они играют совершенно разные роли в процессе потребления. Но в первую очередь, наверное, тот, кто покупает, кто платит деньги. Второе — это пользователь. Например, детские товары всегда имеют этих двух участников: покупатели (родители), пользователи (дети). И, соответственно, не учитывая особенности той или иной аудитории, вам сложно будет представить качественный продукт, поэтому вам нужно будет понять и детей, и родителей — насколько ваше решение, насколько ваш продукт будет интересен им. Более сложные процессы покупки, допустим, если мы возьмем корпоративный рынок, включает в себя дополнительных участников. Появляются принимающие решения — допустим, принимает решения, исходя из устава организации, совет директоров на закупку, большие инвестиции в оборудование. Соответственно, решение будут принимать люди, далекие, может быть, от той технологии, которую вы предлагаете в качестве ключевой для этого производственного процесса. Влияющий — тоже важная роль. Вы предлагаете какое-то решение высокопроизводительное решение для производства и говорите, что оно еще подключается к корпоративной RP-системе, то есть тут появляется директор по информации, специалист, который должен понять, насколько интегрируется ваше оборудование в информационную систему предприятия. Инициатор — интересная роль достаточно, интересная позиция человека, участвующего в процессе покупки. Дело в том, что инициаторы могут быть разные совершенно люди, не только высокого уровня — это может быть даже рядовой персонал, который устал работать в старых условиях, в старых технологиях, и может предложить ваше решение в своей компании, для того чтобы компания приобрела его для всех сотрудников. Это часто происходит, когда вы встречаетесь на выставках, допустим, конференциях с рядовым персоналом, который заинтересовался вашим решением. В такой ситуации он инициатор, и вам надо правильно выстроить коммуникации с остальными участниками процесса. Вы должны четко понять, кто участвует, что они оценивают, что необходимо для них знать, для того чтобы в конечном счете компания выбрала вас в качестве поставщика этого решения. [ЗВУК] [БЕЗ_ЗВУКА]
