[БЕЗ_ЗВУКА] Мы
много поговорили о рынке как таковом.
Теперь есть необходимость перейти к потребителю и понять,
а почему мы покупаем, что происходит,
почему в конечном счете люди делают выбор в пользу того или иного продукта.
Процесс покупки сам по себе достаточно сложный,
но он понятный, потому что мы все являемся потребителями
в конечном счете и проходим подобный процесс вне зависимости от того,
что мы покупаем: что-то для дома либо крупные закупки оборудования для компании.
В первую очередь происходит осознание проблемы,
которая мотивирует нас на поиск информации.
Информацию мы структурируем, исходя из ключевых потребностей,
которые у нас есть, в том числе и экономических возможностей.
Получив альтернативы определенные, мы начинаем их выбирать.
Выбираем по нескольким критериям.
На самом деле, потребитель довольствуется тремя-четырьмя критериями.
Когда я вижу, что компании прорабатывают 5, 6, 10 — это слишком много,
надо понять основные критерии, которые значимы для потребителя в выборе
вас в качестве своего поставщика или своего решения.
Естественно, оценив альтернативы и выбрал лучшее, не всегда по цене —
это очень важно помнить, — не всегда по каталожной цене, я бы так сказал.
Иногда потребитель выбирает и по другим мотивам,
и цена не всегда является определяющей.
Но это уже отдельный разговор, мы поговорим о цене с вами в том числе.
Есть решения о покупке, то есть он начинает делать какие-то действия,
для того чтобы совершить эту покупку.
Идет процесс покупки — почему это отдельный процесс?
Допустим, если вы покупаете напиток в магазине,
процесс очень короткий: вы взяли его с полки, подошли к кассе и заплатили деньги.
Если вы покупаете производственную линию для предприятия, то процесс покупки может
быть достаточно длительным: от поставки первых элементов вашей линии,
сборки ее, наладки, обучения персонала, и только потом завершается покупка,
когда вы получаете последние деньги от потребителя, от вашего клиента.
И, наконец, важный момент — это как человек ведет себя после покупки,
что он делает.
На самом деле понимание этого ведет к пониманию удовлетворенности
в первую очередь: удовлетворен или нет потребитель, потому что в такой ситуации
наша линейная нарисованная схема превращается в цикл,
И потребитель возвращается к вам, совершая новую покупку.
Вот, например, как это как раз замкнутый цикл, прорисована модель McKinsey,
состоящая из этапа опять же поиска альтернатив, совершения сделки,
последпродажное действие потребителя.
И в случае необходимости,
в случае удовлетворенности мы возвращаемся к нашему поставщику.
Почему мы покупаем?
В первую очередь важно помнить, что мы покупаем не только продукт.
Мы покупаем процессы зачастую, если мы говорим об услугах,
мы покупаем ощущения, если мы говорим о престижных продуктах.
Мы покупаем решения проблемы в первую очередь, поэтому продукт сам
по себе нам не нужен — зачастую потребителя не интересует сам продукт,
его интересует решение своей проблемы.
Это первое, на что потребитель всегда сфокусирован — на свою проблему,
а не ваш продукт.
Необходимо помнить, что продукты — это не просто вещи или какие-то услуги,
процессы, это и признаки, которые мы видим, признаки, которые
коммуницируют для потребителя полезность вашего продукта, вашего решения.
С точки зрения потребителя,
различные продукты могут удовлетворять одни и те же потребности.
Когда мы говорили о конкуренции, мы как раз говорили,
что есть косвенные конкуренты, допустим, с точки зрения
поездки из пункта А из пункт Б мы можем, например,
взять машину, такси, мы можем на своей машине поехать, может быть,
будет приятнее эти 20 километров проехать на велосипеде в хорошую солнечную погоду.
То есть это все альтернативные решения одной и той же потребности — добраться из
пункта А в пункт Б.
С другой стороны,
один и тот же продукт может удовлетворять разные потребности человека.
Как раз с вами поговорили о перемещениях: вот тот же велосипед может быть как
транспортным средством, он может быть спортивным, то есть вы
катаетесь на велосипеде не для того, чтобы проехать из пункта А в пункт Б, а для того
чтобы улучшать свои характеристики скорости, поддерживать здоровье.
Он может быть просто ради развлечения: прокатиться с
друзьями по городу либо по каким-то приятным местам и так далее.
То есть совершенно разные потребности может решать один и тот же, казалось бы,
продукт.
И важно помнить, что если есть потребность в чем-либо, не следует,
что существует спрос.
Да, люди могут заявлять о потребности своей.
Когда вы делаете customer development, изучайте своего потребителя.
Важно понять не просто,
есть ли у него проблема и потребность в решении этой проблемы, важно понять,
готов ли он платить деньги и сколько он готов платить денег.
Готов — за решение этой проблемы.
Если ваша себестоимость продукта не укладывается в те деньги,
которые готов платить клиент, то, значит,
спроса на ваш продукт именно — нет, есть спрос на какое-то другое решение,
— исходя из восприятия экономической ценности этого решения потребителем.
Поэтому важно держать в голове вот эти все нюансы,
они помогают вам четко видеть свое место в восприятии потребителя.
Также важно помнить,
что потребитель зачастую не один — может быть несколько человек.
И они играют совершенно разные роли в процессе потребления.
Но в первую очередь, наверное, тот, кто покупает, кто платит деньги.
Второе — это пользователь.
Например, детские товары всегда имеют этих двух участников: покупатели (родители),
пользователи (дети).
И, соответственно, не учитывая особенности той или иной аудитории, вам сложно будет
представить качественный продукт, поэтому вам нужно будет понять и детей,
и родителей — насколько ваше решение, насколько ваш продукт будет интересен им.
Более сложные процессы покупки, допустим,
если мы возьмем корпоративный рынок, включает в себя дополнительных участников.
Появляются принимающие решения — допустим, принимает решения, исходя из устава
организации, совет директоров на закупку, большие инвестиции в оборудование.
Соответственно, решение будут принимать люди, далекие, может быть,
от той технологии,
которую вы предлагаете в качестве ключевой для этого производственного процесса.
Влияющий — тоже важная роль.
Вы предлагаете какое-то решение высокопроизводительное решение
для производства и говорите, что оно еще подключается к корпоративной RP-системе,
то есть тут появляется директор по информации,
специалист, который должен понять,
насколько интегрируется ваше оборудование в информационную систему предприятия.
Инициатор — интересная роль достаточно,
интересная позиция человека, участвующего в процессе покупки.
Дело в том, что инициаторы могут быть разные совершенно люди,
не только высокого уровня — это может быть даже рядовой персонал,
который устал работать в старых условиях, в старых технологиях,
и может предложить ваше решение в своей компании,
для того чтобы компания приобрела его для всех сотрудников.
Это часто происходит, когда вы встречаетесь на выставках, допустим,
конференциях с рядовым персоналом, который заинтересовался вашим решением.
В такой ситуации он инициатор, и вам надо правильно выстроить коммуникации с
остальными участниками процесса.
Вы должны четко понять, кто участвует,
что они оценивают, что необходимо для них знать, для того
чтобы в конечном счете компания выбрала вас в качестве поставщика этого решения.
[ЗВУК] [БЕЗ_ЗВУКА]
Алексей Николаевпрофессор
Сергей Митрофанов
