[МУЗЫКА] Знаете ли вы, что раньше основную часть бюджета бренды тратили на то, чтобы улучшать себя, то есть разрабатывать функциональные преимущества, то сейчас, конечно, на первую сторону выходят эмоциональные преимущества. Почему? Во-первых, это дешевле. Сформировать эмоциональную связь с потребителем намного проще и не так затратно, как сформировать новые характеристики продукта. Интернет обладает хорошей эффективностью с точки зрения обратной связи, то есть это как раз-таки тот канал, где можно выстроить общение с нашим потребителем, и как раз-таки это тот канал, который сможет нам помочь в выстраивании эмоциональных преимуществ. Как же это сделать? Во-первых, нам нужно понять, кто наш потребитель и сегментировать его. Для чего нужна сегментация? Простой пример. Если вы посмотрите на всех ваших друзей, вы сможете понять, что с каждым другом нужно общаться по-разному, потому что у каждого друга есть свои потребности, свой стиль поведения, общения и так далее. Так же и потребитель. Для того чтобы выстроить с ним свою коммуникацию и свое общение, бренду нужно сначала сегментировать и с каждым сегментом выстроить особую коммуникацию. Как проходит сегментирование и как проходит выбор такого сегмента? Первое: мы должны задать критерии сегментирования, то есть на основе чего мы будем разделять всех наших потребителей на какие-то группы. Второе, нам нужно выявить сегмент, какой же нам наиболее подходит, и дать ему описание. Следующим этапом будет выбор сегмента. То есть тот сегмент, который наиболее интересен бренду, наиболее перспективен для бренда, будет нашим целевым для выстраивания коммуникации в Интернете. Ну, и, конечно, третья часть — это позиционирование. Как я сказала, с каждым другом нужно выстраивать свою коммуникацию, точно так же с каждым сегментом бренду нужно выстраивать свой стиль общения. Понимая портрет нашего потребителя и портрет сегмента, мы сможем это сделать достаточно легко. Как же описывается целевая аудитория, как формируется портрет? Есть простые показатели, которые вы прекрасно знаете, это соцдем, или пол, возраст, геопозиция. Но портрет потребителя — это намного шире. Вам нужно понимать, во-первых, какую проблему мы можем решать у данного потребителя, как он совершает покупки, принимает решения о покупках, где он находится, с какими проблемами и вопросами сталкивается. Есть несколько методик по формированию портрета потребителя, портрета клиента: это и опросы, это и примерка как бы себя на месте своего клиента, это изучение поведения клиента в Интернете, то есть как он себя ведет, о чем говорит, что его волнует. Ну, конечно, составление digital-портрета — это следующий шаг в нашем сегментировании. Что мы можем сказать о нашем потребителе и о его предпочтениях в Интернете? Мы можем указать, какие каналы он потребляет, на каких ресурсах сидит, в какое время он проводит время на этих ресурсах, какая цель его посещений, какая важность этого ресурса в жизни потребителя, что они ищут о бренде, какую информацию потребляют. Таким образом мы формируем путь нашего потребителя. Для примера я вам привела схему разработки пути пациента онлайн. Мы провели сегментирование. Критерием сегментирования стало то, как принимает пациент решение о назначении препарата. Во многих категориях пациенты принимают это решение самостоятельно, без обращения к врачам. Таких мы назвали «самостоятельные». Как они ведут себя в Интернете? Во-первых, они обращаются к поиску, когда у них возникают какие-то симптомы, потребности. Поэтому мы можем активно использовать контекстные объявления, SEO, а также онлайн-пиар, предоставляя ту информацию, которую он ищет на этапе актуализации проблемы. Вторым этапом является рассмотрение, то есть поиск решения, в таких случаях самостоятельный пациент смотрит различные тесты-скриннинги, а также смотрит клинические исследования, по которым может узнать решение своей проблемы. Ну, и конечное действие для такого пациента станет переход на страницу производителя и изучение инструкции препарата. Вот примерный путь «самостоятельного» пациента. Второй сегмент пациента — это «второе мнение». То есть те люди, которые не принимают самостоятельного решения о назначении, а обращаются к нескольким врачам, чтобы сверить назначение. Они не очень доверчивы, поэтому для них это оптимальный путь. Какую роль digital играет в их пути? На этапе актуализации проблемы они активно ищут различные лечебные учреждения, а также заболевания в Интернете. Для чего? Для того чтобы найти врачей, которые могут стать их лечащими врачами, или узнать чуть больше о заболевании или о назначениях, которые прописал первый врач. На этапе рассмотрения они смотрят, конечно, карту клиник, они смотрят какой-то такой toolkit, что задать, какой вопрос задать врачу, ну, и, конечно, они ищут информацию о различных методах и способах лечения, сверяют ту информацию, которую дал врач, с Интернетом. Кстати, по исследованиям, очень большая часть людей, если видят несоответствие того, что написал врач, и то, что написано в Интернете, это снижает эффективность самого лечения, поэтому важно, чтобы в этих двух каналах была взаимосвязь и правильная логика. Ну, и конечный этап — это переход на страницу, где сравнение различных лекарственных препаратов, и уже потребитель может принять финальное решение. Мы проговорили «самостоятельных», «второе мнение», ну, и третий сегмент — это «прилежные», то есть те, кто очень четко следует назначениям врача. У них проблема в другом: как облегчить свою жизнь и облегчить те симптомы, которые есть у заболевания, поэтому в Интернет они обращаются как раз-таки за этой информацией. Соответственно, мы тоже используем контекстные объявления, SEO, и предоставление различной информации, которая поможет им в борьбе с заболеванием. На этапе рассмотрения мы даем чуть больше информации о бренде, даем какие-то дополнительные лайфхаки. Ну, и конечное действие — это переход в раздел с картой, с картой, во-первых, где купить препарат, или как записаться к врачу. Таким образом, наглядно мы показали, как проводить сегментирование пациентов и потребителей и как выстраивать их путь в Интернете. То есть как сделать так, чтобы digital-каналы и digital-инструменты играли на благо бренда и решали те задачи, которые есть. Откуда же получить информацию? Как ведет себя потребитель в Интернете? Мы же не можем все время проводить какие-то исследования или опросы. Есть достаточно простые способы. Лучший, наверное, источник информации и источник инсайтов — это странички в социальных сетях. То есть первое, что мы можем сделать, это обратиться именно к ним, найдя нужных нам экземпляров по соцдему, по интересам, по гео, и посмотреть, в каких группах они состоят, какие посты они размещают, что им интересно, сколько у них друзей, как часто они бывают онлайн. Второй источник информации — это запросы в поисковых системах. Через поисковые системы мы можем узнать динамику запросов, количество этих запросов, кроме того, например, WordStat дает информацию о том, как ищут в различных регионах, а, кстати, поиск может быть совершенно разный. Ну, и третья возможность это проведение опросов на различных форумах, это интеграция в форумы, это участие в дискуссиях на различных ресурсах, это может быть тоже хорошим источником для инсайтов и получения информации о том, кто же наш потребитель. Ну, а остальные форматы исследования — они платные и более дорогостоящие, но я не могу о них не рассказать. Это, конечно, покупка готовых исследований, это заказ полевых исследований у компаний, которые занимаются именно этим направлением, это проведение различных фокус-групп и опросов, офлайн-опросов. Ну, и конечно, еще один инструмент, который может быть полезен, это использование вашей базы данных, если она есть, то есть это проведение различных опросов, рассылок и получение обратной связи. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
