L’objectif du cours est de faire découvrir l’effectuation, qui est la logique d’action utilisée par les entrepreneurs experts, révélée par les travaux pionniers de la chercheuse américano-indienne Saras Sarasvathy. Le cours vous montrera que l’entrepreneuriat n’est pas réservé à des super-héros, mais au contraire accessible à tous. Il vous présentera les cinq principes d’action utilisés par les entrepreneurs experts vous permettant, vous aussi, de vous lancer.
Gérer vos premiers clients : 4 possibilités
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Effectuation : l'entrepreneuriat pour tous
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Semaine 4 - La notion d'incertitude
Cette semaine sera consacrée à la notion d’incertitude, omniprésente dans un contexte entrepreneurial et pourtant généralement mal comprise et confondue avec le risque. Une fois le concept clarifié, nous étudierons comment les entrepreneurs prennent leurs décisions en situation d’incertitude. Nous verrons notamment l’importance du rôle que jouent les parties prenantes au projet entrepreneurial : partenaires, fournisseurs et bien sûr premiers clients. Nous évoquerons à propos de ces derniers l’approche dite par “co-création” et montrerons pourquoi elle est essentielle à la réussite de l’entrepreneur face à l’incertitude.
À la fin de la semaine 4, vous serez capable d’expliquer ce qu’est l’incertitude, en quoi elle diffère du risque, et pourquoi elle est importante dans l’entrepreneuriat.
与讲师见面
Philippe SILBERZAHN
[MUSIQUE] [MUSIQUE]
[AUDIO_VIDE] Alors, dans cette session, nous allons étudier
le mode de décision de l'entrepreneur en situation d'incertitude donc.
Nous avons vu que c'est l'objet principal de notre intérêt pour l'entrepreneuriat.
Et nous allons étudier ce mode de décision entrepreneuriale au travers
d'un exemple très simple, mais finalement très représentatif,
que j'ai moi-même vécu personnellement.
Alors, imaginez que vous êtes donc un entrepreneur.
Vous venez de développer un produit que vous voyez sur l'écran.
C'est un gadget quelconque de couleur verte.
Ce produit étant à peu près terminé, vous faites ce que fait tout entrepreneur,
vous allez essayer de rencontrer votre premier client.
Vous rencontrez ce client, vous lui montrez le produit.
Et celui-ci vous dit en substance, eh bien, ce produit m'intéresse énormément,
il me paraît extrêmement intéressant, très original.
Mais, je le souhaiterais un petit peu comme cela,
avec telles modifications et surtout en bleu.
La question est très simple.
Le client vous demande donc des modifications.
Que faites-vous?
Alors, réfléchissez quelques instants.
C'est encore une fois une question qui se,
que des entrepreneurs rencontrent régulièrement.
Alors, que faites-vous?
Eh bien, vous avez en fait quatre possibilités que
nous allons donc passer en revue.
La première des possibilités, la plus classique en quelque sorte, eh bien,
c'est de retourner à votre bureau, de parler à vos ingénieurs,
de modifier le produit pour qu'il devienne bleu.
En sachant qu'évidemment, cela va prendre du temps,
cela va vous consommer des ressources.
Cela vous empêchera de faire peut-être autre chose en même temps.
Mais après tout, ce n'est pas forcément idiot puisque le client est roi et c'est
ce qu'on apprend en marketing.
L'idée étant que finalement ce n'est pas tellement de travail de cela
et on pourra dans quelques semaines retourner voir le client et d'ailleurs
on convient d'un rendez-vous avec lui et il est très heureux de cette décision.
Et donc, il nous attend dans quelques semaines.
Alors, cette approche, c'est ce qu'on appelle le paradigme de l'adaptation.
Ou de l'apprentissage sur la base de l'expérience.
C'est-à-dire que l'entreprise réagit aux données de son environnement.
Elle adapte son offre ou son fonctionnement
et revient en quelque sorte à la charge.
Créer un produit, le montrer à vos clients,
récupérer les observations des clients.
Apportez des modifications à ce produit et revenez voir votre client en espérant que
cette fois il sera satisfait.
C'est donc l'adaptation.
La deuxième possibilité est de conclure qu'en fait vous avez visé
le mauvais client.
Le produit vert ne lui convient effectivement pas.
En réfléchissant, en analysant, vous comprenez pourquoi.
Et donc, vous partez à la recherche d'une nouvelle catégorie de clients
qui eux seront intéressés par votre produit vert.
Vous laissez donc tomber votre premier client
et partez visiter d'autres clients que vous avez identifiés.
Cette approche qui consiste en quelque sorte à ne plus changer le produit mais à
changer le client, c'est ce qu'en marketing on appelle la segmentation.
C'est-à-dire que parmi l'ensemble des clients possibles, vous identifiez
ceux qui sont le plus potentiellement intéressés par vos produits.
Donc, encore une fois, le produit ne change pas,
ce sont plutôt les clients qui changent.
Et c'est un paradigme, la segmentation, qui est là encore
l'un des paradigmes les plus importants des méthodes de marketing.
Donc, deuxième possibilité, la segmentation.
La troisième possibilité, eh bien,
c'est d'estimer que votre client n'a rien compris, que l'avenir c'est un produit
vert, que le vouloir en bleu est stupide, n'a aucun sens, il n'a rien compris.
Tout le monde sait bien que l'avenir est au produit vert,
de toute évidence et pas au bleu.
Vous revenez à la charge, vous revenez le voir en disant mais si, mais si,
vous n'avez rien compris, c'est bien un produit vert qu'il vous faut.
Je vous assure, vous développez vos actions de communication,
vous faites parler des experts, vous parlez dans la presse.
Et vous essayez d'imposer en quelque sorte à l'environnement votre vision
d'un produit vert et non pas bleu.
C'est ce qu'on appelle donc un paradigme visionnaire.
Alors, cela peut passer.
Il y a des exemples célèbres d'entrepreneurs qui ont développé très
tôt une vision et qui ont essayé, réussi à l'imposer au reste du monde.
Alors, c'est aujourd'hui notamment ce qu'on appelle le cloud computing.
Donc, l'informatique, l'accès informatique à distance,
qui a été promu depuis très longtemps par quelqu'un qui s'appelle Marc Benioff,
qui est le créateur du site salesforce.com.
Alors, cela peut passer donc des fois.
Mais très souvent, cela casse.
Et les cimetières sont remplis de visionnaires
qui n'ont pas réussi malheureusement à imposer leur vision.
Donc, troisième possibilité, la vision, dans laquelle
on essaye d'imposer sa vision, son idée de produit au reste du, au reste du monde.
Alors, il existe une quatrième possibilité, un petit peu plus subtile,
qui a l'air finalement très simple,
qui consiste à effectivement accepter la demande de modification du client.
Mais à le faire à condition que le client, de son côté, s'engage également.
Alors, pourquoi c'est intéressant et pourquoi c'est important cet engagement?
Eh bien, parce que si vous êtes d'accord pour modifier le produit,
on l'a vu, cela va engendrer des coûts.
Vous allez devoir travailler avec vos ingénieurs, modifier le produit,
cela va vous prendre du temps.
Et donc, coûter de l'argent, vous empêcher de développer d'autres produits.
Mais cela n'est pas la seule difficulté.
L'autre difficulté, c'est qu'évidemment le temps que vous développiez,
vous adaptiez en quelque sorte ce nouveau produit et que vous reveniez ensuite voir
votre client, eh bien, peut-être celui-ci aura simplement changé d'avis.
Parce qu'au fond, il ne s'était pas vraiment engagé.
Ou peut-être vous dira-t-il, c'est beaucoup mieux,
vous avez vraiment fait des gros progrès.
Et je pense que maintenant vous devriez modifier tel élément et tel autre.
Et revenez me voir dans deux mois.
Et le cycle peut comme cela se répéter.
L'entrepreneur peut littéralement se faire balader.
Cela ne coûte pas grand chose au client de recevoir l'entrepreneur.
Cela peut même être assez plaisant.
Cela peut même aller jusqu'à rentrer dans une stratégie de veille technologique.
On fait venir des entrepreneurs pour apprendre d'eux.
Sans finalement jamais rien leur acheter.
Et vous pouvez même revenir voir votre client et apprendre qu'il a changé de
poste et qu'il a transféré le dossier à son successeur qui n'est pas nommé.
Et là encore, l'entrepreneur se fait, se fait balader.
Donc, vous décidez d'accepter de modifier le produit.
A condition que votre client s'engage.
Alors, de quelle manière peut-il s'engager?
Ce n'est pas très compliqué.
Cela peut simplement être une précommande.
Donc, vous lui dites, eh bien, d'accord pour modifier le produit avec telles,
telles et telles modifications.
En échange, eh bien, on vous demande un bon de commande
sous réserve que ces modifications soient apportées.
Un bon de commande de x pièces.
Alors, cela représentera peut-être pas beaucoup.
Mais, symboliquement,
cela constitue un engagement de votre client pour couvrir une partie
de vos frais et en tout cas cela démontre que sa demande n'est pas gratuite.
Donc, cela peut être une précommande.
Cela peut-être une mise à disposition de machines compliquées
qu'il a et que vous n'êtes pas capables de vous offrir.
Cela peut être un prêt de locaux,
cela peut être une assistance de son équipe ingénierie, etc, etc.
Il y a de multiples façons d'obtenir des ressources de votre client dans ce type de
situation.
L'essentiel, c'est de demander à ce client qu'il s'engage et en quelque sorte de ne
pas faire d'adaptation gratuite puisqu'au fond cela ne vous mène à rien.
Et surtout, cela ne vous indique en rien en quoi le client est intéressé.
Et peut-être vous dit-il simplement qu'il est intéressé,
parce qu'il essaye d'être gentil avec vous.
Le paradigme ici est celui de ce qu'on appelle la co-création,
par l'engagement réciproque donc des deux parties.
La co-création signifie effectivement que le futur produit est créé ensemble
par vous, alors principalement.
Mais aussi avec votre client, pour partie.
Alors, avec des conseils, un apport de ressources.
Et cette approche de co-création est celle qui est prônée par l'effectuation.
Alors, plus généralement, quel est l'intérêt de cette quatrième approche et
pourquoi elle colle aussi bien avec l'effectuation?
Eh bien, cet intérêt est multiple.
On a évoqué quelques points.
C'est que d'abord l'engagement du client encore une fois.
Puisqu'il va consommer des ressources.
Cet engagement va démontrer sa motivation, va constituer une preuve de son intérêt.
Pas juste un intérêt en quelque sorte sentimental, pour vous faire plaisir.
Mais de son intérêt au sens presque commercial du terme.
S'il consacre des ressources à votre produit,
c'est qu'il a besoin de ce produit, sinon bien évidemment il ne le ferait pas.
Cela garantit donc son intérêt pour le futur produit.
Et cela le garantit aujourd'hui.
Et cela garantit également que ce futur produit correspond à son besoin.
Puisqu'il paye pour cela.
Cette logique de contrôle dans lequel le client et l'entrepreneur s'engagent,
eh bien, diminuent la nécessité de prédire l'avenir.
puisqu'en fait, vous vous êtes mis d'accord avec votre client et que le reste
n'a plus beaucoup d'importance.
Avant la démarche de co-création,
le produit futur en quelque sorte est dans un état incertain.
Alors, vous le voyez vert.
Votre client le voit plutôt bleu.
Alors qu'avec la démarche de co-création, la démarche ne se pose plus vraiment.
On se met d'accord sur ce à quoi on veut aboutir.
Et donc, la prédiction ou la prévision n'est plus nécessaire.
La couleur finale du produit est déterminée d'un commun accord.
Entre les deux acteurs, donc l'entrepreneur et le client,
l'incertitude est levée.
Non pas par la prédiction mais par le contrôle que les deux acteurs décident
d'exercer conjointement sur leur avenir commun en quelque sorte.
Alors, même s'il s'agit d'un tout petit bout d'avenir commun,
puisqu'on ne parle que de modifier légèrement un produit.
C'est en fait un mécanisme de base
qu'on va retrouver dans la démarche entrepreneuriale.
Alors, les quatre possibilités que nous avons évoquées.
Donc, l'adaptation, la segmentation, la vision et la co-création sont
représentées dans le schéma que vous voyez à l'écran.
Alors, sur la colonne de gauche, on a la prédiction.
L'adaptation correspond à une situation dans laquelle on n'a aucune prédiction.
On conçoit un produit, on va le montrer à des clients.
On obtient leur feedback.
On modifie le produit sur cette base et on revient voir les clients.
La segmentation correspond à une prédiction plus élevée,
puisqu'on anticipe le besoin des clients en disant, eh bien,
on pense que telle catégorie de client va avoir ce besoin.
L'axe horizontal, le contrôle, eh bien introduit une dimension dans
laquelle l'entrepreneur ne va pas juste être preneur de son environnement.
Mais va essayer de le changer.
D'agir sur cet environnement, d'où cette idée d'une logique de contrôle.
Alors, la vision, c'est la situation dans laquelle on change cet environnement avec
une idée très claire de ce que cet environnement doit devenir.
On imagine le futur et ensuite on va tout faire pour que ce futur-là se produise.
Alors que la co-création et donc plus généralement l'effectuation correspond à
une situation dans laquelle on essaie d'avoir un contrôle sur cet environnement,
sans savoir ce que cet environnement va devenir.
Puisque ce contrôle s'exerce avec d'autres parties prenantes.
Des clients, des partenaires, des fournisseurs, des employés.
Et c'est avec eux finalement que l'on va déterminer,
eh bien, l'avenir de l'environnement.
On ne le connaît pas a priori.
On n'est pas donc dans une logique de prédiction.
Voilà. Adaptation, segmentation,
vision et co-création sont les quatre grandes approches.
La co-création étant l'approche de l'effectuation.
Alors, en résumé dans cette leçon,
nous avons vu quatre paradigmes de décisions possibles pour l'entrepreneur.
Le premier est l'adaptation.
On change le produit jusqu'à ce qu'il plaise à notre client cible.
Le risque est qu'il ne lui plaise jamais ou que le client change de poste.
Nous l'avons vu.
Deuxième paradigme, c'est la segmentation.
Alors là, on ne change plus le produit pour plaire à un client donné.
On change au contraire le type de client visé en gardant le même produit.
On va donc changer de typologie de client jusqu'à trouver un
segment de client qui s'intéresse à notre produit.
Le risque est bien évidemment qu'on n'en trouve jamais.
Troisième paradigme qui est la vision.
On persiste avec son produit.
C'est nous qui avons raison.
Et donc, on revient voir notre client jusqu'à qu'il soit persuadé
que c'est nous qui avons raison.
Et donc que finalement, il achète le produit qu'il refusait au départ.
Le risque, bien évidemment, est que nous n'ayons pas raison.
Ou que nous ne réussissions pas à le convaincre.
Et donc, s'il n'est jamais convaincu, eh bien, au bout d'un moment,
on s'épuise et on disparaît, ce qui est le lot de très nombreux entrepreneurs.
Quatrième paradigme, la co-construction.
On ne sait pas fondamentalement ce dont ont besoin nos clients.
On va les voir et on décide ensemble avec eux ce qu'on va faire.
Et les produits que l'on va créer.
Il n'y a pas de risques associés.
Et cette approche est donc celle prônée par l'effectuation.
