La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
6. El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas
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Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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Tradición vs. Innovación
El papel de la tradición y la innovación a lo largo de la experiencia del cliente en la industria de alimentos y bebidas. El valor de las marcas en el dilema entre la tradición y la innovación.
与讲师见面
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Las marcas son de suma importancia en los mercados alimentarios.
¿Qué es una marca?
Una marca es un nombre, una señal, o un conjunto de símbolos para distinguir
los productos de una empresa de los de las empresas de la competencia .
En términos de marketing, las marcas no sólo tienen que ver con la elección de un nombre bonito o un buen
conjunto de símbolos, las marcas son importantes porque crean valor a los clientes .
¿De qué manera?
Recordemos que los productos de alimentación son productos de experiencia,
productos en los que los consumidores encuentran dificultades para anticipar
su calidad antes de consumirlos.
Buscamos señales de calidad, y
la marca puede ser una señal muy importante y tener una calidad muy eficaz.
Pongamos un ejemplo.
Se trata de dos botellas típicas de champán.
A los que les guste el champán,
deben reconocer la forma y el color típicos de las botellas
y los tapones dorados que la mayoría de las botellas de champán tienen como signo distintivo.
Supongamos también que el contenido de las dos botellas es exactamente el mismo, por lo que no
hay diferencia en términos de calidad para los productos de las dos botellas.
¿Cómo elegir?
¿Cómo se puede hacer una elección entre uno de los dos?
En realidad, para una persona, es completamente indiferente elegir uno u otro.
Pero vamos a suponer que conocemos y podemos ver la etiqueta y
conocemos las dos marcas.
Por un lado, tenemos Veuve Clicquot, y por otro tenemos Moët & Chandon.
Al añadir esta información,
nuestra elección debería ser más fácil y efectiva.
Fundamentalmente este es el problema,
una marca es un tipo de información que crea valor a los consumidores.
Naturalmente, para las personas que no conocen ni Veuve Clicquot ni
Moët & Chandon realmente esta información adicional no es efectiva.
Quizás, al final escogeríamos porque nos gusta una marca u otra,
pero el verdadero nombre, la marca en sí no tiene valor en absoluto.
La cuestión es exactamente esta:
el valor que crea una empresa depende del hecho de que el consumidor conozca la marca.
El concepto a través del cual distinguimos este valor en marketing
se llama valor de marca.
Lo que nos interesa es el valor de marca, la equidad de la marca,
su valor, que es básicamente el valor añadido que esta
agrega al producto cuando el consumidor la conoce.
El valor de marca está compuesto principalmente por dos componentes diferentes.
El primero es la percepción de marca, es decir, el conocimiento.
Si conocemos una marca, esto nos facilita el proceso de decisión
porque podemos distinguir un producto de otros.
La percepción está relacionada con la información, con el conocimiento, con su profundidad y su
amplitud y esto significa que los consumidores pueden saber mucho sobre la marca.
Otros puede que sepan menos, pero
este nivel de información es el que crea el valor para los consumidores.
El segundo componente es la imagen de la marca,
es decir, el juicio que los consumidores tienen de una u otra marca.
Por lo tanto, el juicio es algo más que puro conocimiento.
Este realiza una evaluación y
los consumidores que hacen esta valoración pueden decir más cosas sobre la marca y
hecha esta valoración pueden escoger de una forma más efectiva.
El valor de marca se basa en el conocimiento del consumidor y
este está relacionado con dos componentes, la valoración y la imagen.
Gestionar una marca para una empresa significa fundamentalmente administrar
la marca y su imagen.
Existen dos decisiones típicas en la administración de la marca que son de fundamental
importancia en los mercados de alimentación y de bebida.
Vinculada a la imagen de la marca, la valoración que los consumidores tienen o pueden
tener de esta es la decisión de posicionamiento de la marca.
Por lo tanto, por posicionamiento de marca nos referimos a la construcción por parte de la empresa de diferentes
formas en las percepciones que tienen las personas de esa marca.
La empresa tendría que intentar construir algo diferente en la mente de los
consumidores que estuviese relacionado con sus marcas en comparación con las de la competencia.
La diferenciación es fundamental para ayudar a que los consumidores elijan o
para obligarlos a elegir.
Porque si no existe diferencia, no hay preferencia.
Solamente dando información y valor adicional a los consumidores,
las empresas pueden atraerlos
para que elijan sus marcas y no las marcas de la competencia.
Esto es de lo que trata el posicionamiento de marca.
¿Cómo puede una empresa construir el posicionamiento de sus marcas?
El posicionamiento se construye fundamentalmente enlazando asociaciones a la marca.
Esto significa intentar construir en la mente de los consumidores asociaciones específicas
que los consumidores relacionan con una marca y no con otra.
El posicionamiento es fuerte si las asociaciones son favorables
y únicas y son relevantes para los consumidores.
Cuando se construye una imagen o posicionamiento para
una marca, la diferencia entre ambos es una secuencia,
porque el posicionamiento es lo ideal, el objetivo que la empresa
quiere conseguir y la imagen es la verdadera posición que
la marca es capaz de conseguir en el mercado y entonces en la mente de los consumidores.
Una empresa debe intentar construir un posicionamiento que se traduzca en
una imagen en la mente de los consumidores.
Las asociaciones que la empresa puede usar para construir el posicionamiento de
su marca puede clasificarse en dos grandes grupos:
el primero consiste en las llamadas asociaciones primarias y
el segundo en las asociaciones secundarias.
¿Cuál es la diferencia?
Las primarias son las asociaciones
que están directamente relacionadas con la marca.
Las secundarias son las que están relacionadas con terceras partes
pero que tienen una conexión con la marca y por lo tanto están vinculadas indirectamente con esta.
Ejemplos típicos de asociaciones primarias son los productos llamados con el
nombre de la marca, los beneficios que generan estos productos y
los valores que hay detrás de los productos y la marca.
Todos estos componentes están directamente relacionados con el producto mismo,
con los beneficios de estos productos y sus valores.
Ejemplos típicos de las asociaciones secundarias en la industria alimentaria
son los premios.
En esta industria se dan premios a los productos y a las
marcas que demuestran tener una calidad extraordinaria.
Si me dan una medalla de oro, plata o
bronce en un concurso, puedo utilizar este elemento, que sería información
que se da al consumidor, como elemento de posicionamiento.
Otros ejemplos de asociaciones secundarias son
las que están relacionadas con los canales de distribución.
Si vendo mis productos a través de un canal especializado,
la imagen de ese canal puede ser traducido en la imagen de la marca.
Por ejemplo, si mi vino, agua o cerveza son las bebidas
que se encuentran en el menú de restaurantes con estrellas,
la imagen de esos restaurantes se traduce en la imagen de mi marca.
Esta es una asociación secundaria.
Otras asociaciones típicas son, por ejemplo, las asociaciones relacionadas con los eventos.
Si organizo un gran evento de música, un concurso
o un evento de moda de algún modo relacionado con mi marca,
la imagen de ese evento puede estar relacionada con la imagen de mi marca.
Otro ejemplo es el respaldo de los famosos.
Este ejemplo es muy típico en la industria alimentaria.
Uso una persona famosa que promociona mi producto y mi marca.
Estoy fundamentalmente intentando explicar los valores positivos,
la imagen positiva de ese personaje famoso y
La imagen positiva de mi marca.
Otras marcas usan personajes, portavoces,
que dan el mensaje de la marca al público.
Si soy capaz de construir un valor positivo
para ese personaje, el valor positivo se convierte en la imagen de mi marca.
Como podemos ver, las decisiones secundarias son valores
y estos pueden ser usados para construir el posicionamiento de la marca.
Una decisión muy importante que una empresa debe hacer
es la que se refiere a los elementos de la marca, es decir,
aquellos elementos visuales que distinguen la marca de la marca de la competencia.
Los elementos son básicamente el nombre, el logotipo, el eslogan musical si se usa
y otros símbolos que están específicamente relacionados con la marca.
Estos elementos pueden ser usados por los consumidores para identificar los productos de la marca y
distinguir estos productos de los productos de la competencia.
Volvamos al ejemplo del champán.
Tenemos cuatro botellas de champán de cuatro marcas diferentes.
Como se puede apreciar, las diferentes marcas usan símbolos y elementos diferentes.
Los elementos en este caso están fácilmente representados por la etiqueta.
Uno es dorado.
Otro naranja.
El tercero es rosa.
El cuarto es dorado también.
El color dorado en muchas empresas de alimentación significa elegancia y prestigio,
por lo tanto, los consumidores generalmente tienden a reconocer este color como signo de prestigio y elegancia.
Por consiguiente, podemos ver que si las dos marcas usan la misma etiqueta dorada,
si el consumidor realmente no conoce las marcas, es difícil
que separen los productos, que los identifiquen diversamente,
mientras que los colores naranja y rosa son completamente diferentes.
Admitamos que no conocemos ninguna de estas marcas.
Puede ser que una persona se sienta atraída por la etiqueta dorada
porque está buscando elegancia en el champán, por lo tanto un producto de calidad.
O se siente atraída por el color naranja que le puede proporcionar la idea de algo más juvenil o
fresco.
O tal vez nos sintamos atraídos por la etiqueta rosa porque puede
sonar como un champán con una meta más femenina.
Realmente, cada consumidor asocia cada información dada por los elementos de la marca
con un significado específico.
La cuestión es que los elementos proporcionan
valor a los consumidores de dos maneras diferentes.
La primera es que estos elementos ayudan al consumidor a identificar las diferentes
marcas y por lo tanto a seleccionarlas ante una elección.
La segunda es que los elementos pueden
proporcionar un significado a los consumidores:
los colores, las fuentes, el tamaño, la forma de la etiqueta y
la forma del diseño de la botella.
Se puede decir que para cualquier producto del mercado alimentario todos estos
elementos pueden ayudar a que los consumidores realicen una elección más efectiva.
Básicamente y por último,
una marca es importante en términos de marketing porque puede crear valores a los consumidores.
En el tema de esta semana, innovación contra tradición,
una marca es muy importante porque puede construir autenticidad o
puede ser percibida como auténtica,
y por consiguiente, la empresa puede lanzar productos que
estén más enfocados en la tradición o sean más innovadores sin añadir o
quitar a las marcas su valor de autenticidad.
