En este curso haremos una introducción a las cuatro Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza), y te hará analizar estratégicamente tu producto o servicio. La primera sesión es sobre gestión de productos. Está diseñada para proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y gestionar el papel estratégico de marcas y productos en la generación de los resultados del negocio. Posteriormente trabajaremos sobre la definición de las estrategias de precios en donde cubriremos los principales conceptos y técnicas para formular precios. A través de las sesiones sobre actividades promocionales (comunicación y publicidad) explorarás los diferentes canales de comunicación disponibles y comprenderás la importancia del plan de medios. Todo estos se complementa con lo que aprenderás en la sesión final sobre la última " P “ – Place - donde se tienen en cuenta los canales y estrategias de venta, con el objetivo primordial de la definición de una estrategia de distribución para su producto o servicio.
Desarollo de un programa de publicidad
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Fundamentos del marketing mix
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Comunicaciones de marketing
Al final de este módulo podrá crear y gestionar su propio mix de comunicaciones de marketing, tras haber comprendido su rol e importancia en el marketing mix en su conjunto. También sabrá cómo crear, gestionar y evaluar la publicidad y la promoción en medios.
与讲师见面
Maria Teresa AranzabalProfessor
Marketing
Fernando CortiñasProfessor
Marketing
[MUSIC]
Hoy en día la comunicación de marketing ocurre como una especie de diálogo
personal entre el consumidor y la empresa.
Las compañías deben preguntar no solo cómo deberían de contactar o conectar con
el consumidor, sino también cómo nuestro consumidor debería de contactarnos, e
incluso cómo pueden nuestros consumidores localizar o contactarse con otros.
Los avances tecnológicos permiten a las personas y las compañías comunicarse entre
ellos a través de Internet, teléfonos móviles y aparatos inalámbricos.
Al incrementar la eficacia y eficiencia de la comunicación,
las nuevas tecnologías han fomentado a las empresas a cambiar de la comunicación
masiva a una más enfocada y en dos direcciones.
Los consumidores ahora juegan un papel mucho más participativo
en el proceso de marketing.
Uno de los principales tipos de comunicación del mix de comunicaciones de
marketing es la publicidad.
Es cualquier forma de comunicación y presentación de productos no personal
por un sponsor identificado, es una forma coste eficiente de comunicar mensajes.
Al desarrollar un programa de publicidad los especialistas deben siempre empezar
por identificar el mercado objetivo y las motivaciones del comprador, después pueden
tomar las cinco decisiones principales conocidas como las cinco Ms en Ingles.
Misión, cuáles son los objetivos de nuestra publicidad.
Money bueno, que es dinero no, cuánto podemos gastar.
Mensaje, qué mensaje deberíamos de transmitir, el cuarto es medio,
qué medio deberíamos de utilizar, y por último medida,
cómo deberíamos de evaluar los resultados.
Los objetivos de la publicidad deben fluir y originarse
en decisiones previas sobre mercado objetivo y posicionamiento de marca.
Un objetivo de la publicidad es una comunicación dirigida a una audiencia
pre seleccionada en un tiempo específico para estimular un incremento de ventas.
Se puede clasificar acorde a si pretende informar, persuadir, recordar o reforzar.
Empiezo por la publicidad informativa, es decir, pretende crear prestigio y
conocimiento de marca de nuevos productos o mejora de los asistentes.
Por otro lado, la publicidad persuasiva crea uniones, preferencias,
convicciones y compra de una oferta de producto.
Algunas veces se utiliza la publicidad comparativa.
Un caso claro es Coca-Cola versus Pepsi.
La publicada recordatoria estimula la repetición de compra,
seríaa por ejemplo, la publicidad de cosméticos.
Y por último la publicidad de refuerzo, pretende convencer al comprador actual
que ha hecho la elección adecuada, es el caso clásico de la compra de coches.
El objetivo de la publicidad debería de
surgir del estudio de la situación de marketing actual.
Una vez que tenemos nuestros objetivos de publicidad, necesitamos decidir
cuál va a ser el presupuesto y desarrollar la campaña de publicidad.
Aunque habitualmente se considera que la publicada es un gasto corriente, en
realidad es una inversión en construcción de marca y fidelidad del consumidor.
Los principales factores que afectan el presupuesto son,
etapa del ciclo de vida del producto.
Los nuevos productos y servicios normalmente ameritan grandes inversiones
publicidad para construir, imagen de marca y lograr que el consumidor lo pruebe.
Factora dos, cuota de mercado y base de consumidores,
las marcas con grandes cuotas de mercado, normalmente requieren
menor gasto en publicidad como porcentaje de ventas para mantener esa cuota.
Tercer factor, la competencia,
en un mercado con gran número de competidores y gran gasto de publicidad,
una marca debe de gastar o invertir más para ser reconocida.
Cuarto factor, frecuencia de publicidad,
las repeticiones necesarias para que el mensaje llegue al consumidor
tienen un impacto obvio en el presupuesto de publicidad.
Y por último como quinto factor es la sostenibilidad del producto,
las marcas en entornos menos diferenciados o genéricos,
como por ejemplo la cerveza, bancos, líneas áreas, requieren de una mayor
inversión en publicidad para lograr una imagen diferenciada.
En un estudio de asignación de presupuesto, Long y Moore descubrieron que
los directivos asignan menos presupuesto a aquellos productos más maduros
en su ciclo de vida cuando la marca se diferencia de la competencia.
Y cuando los mensajes se recompensan en base a resultados de corto plazo.
Cuando se diseña y evalúa una campaña,
los especialistas necesitan combinar de forma creativa tanto arte como ciencia,
para desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento de la publicidad.
Es decir, qué mensaje trasmitir de la marca,
su estrategia creativa y cómo se expresan los reclamos publicitarios de la marca.
Los publicistas normalmente siguen tres pasos, generación del menaje y evaluación,
desarrollo y ejecución creación creativa y revisión de la responsabilidad social.
El paso uno es la generación y evaluación del mensaje.
Los publicistas siempre buscan la gran idea
que conecte con el consumidor de manera racional y emocional, distinguiendo
de manera inteligente la marca de la competencia, y debe ser lo suficientemente
amplio y flexible para trasladarse a diferentes medios, mercados y fechas.
Una buena publicidad normalmente se enfoca en una o dos propuestas de valor.
Como parte de la mejora de la proposición de la marca, los publicistas deberían de
realizar estudios de mercado para determinar qué aspectos funcionan mejor
en la audiencia objetivo y preparar entonces un briefing o informe creativo.
Esto es el desarrollo de la sentencia de posicionamiento
que incluye el mensaje clave, audiencia objetivo,
objetivos de la comunicación, beneficios de la marca clave.
Apoyo de la promesa de marca y los medios.
Paso dos, es el desarrollo y ejecución creativa, el impacto
de la publicidad depende no solo en qué se dice, pero sobretodo en cómo se dice.
La ejecución puede ser decisiva.
La publicidad se puede ejecutar en diferentes medios o soportes,
como por ejemplo, publicidad televisiva.
Se considera normalmente a la televisión como el medio de publicidad más poderoso
y además alcanza un espectro de consumidores muy amplio.
Y este amplio alcance se traduce en un coste bajo por exposición.
La televisión presenta dos grandes fortalezas.
Puede ser efectiva, demostrando los atributos del producto o servicios
y explicando de forma persuasiva los beneficios para el consumidor.
Además es un medio convincente para reflejar la imagen del usuario
y de las situaciones de uso del producto, y la personalidad de la marca,
y de otros intangibles.
Tenemos otro medio, que es la publicidad gráfica.
Las revistas y periódicos pueden proveer información detallada de la oferta
y comunicar eficazmente imágenes del usuario y de su uso.
Normalmente son más eficaces en la construcción de imagen de usuario
y de la situación de uso.
Elementos de formato tales como tamaño,
color y las ilustraciones también afectan al impacto de la publicidad impresa.
La fotografía o imagen, el titular y la noticia influyen también en dicho orden.
Hay otro tipo de publicidad, la radiofónica.
Es un medio muy extendido, su principal ventaja es la flexibilidad.
Las estaciones de radio tienen un público objetivo muy definido,
y la publicidad en las mismas es relativamente barata.
La radio es un medio particularmente efectivo por la mañana y por la noche,
y puede ser muy útil para negocios locales pequeños
y puede ayudar también a grandes firmas, nacionales e internacionales a lograr
un balance entre una cobertura de mercado amplio y otro más localizado.
Su principal desventaja es la falta de imágenes visuales.
Tenemos también la publicidad local.
Es una categoría amplia que incluye muchas formas creativas
e inesperadas de capturar la atención del consumidor.
Es más eficaz a la hora de alcanzar a la gente donde trabaja, se divierte y compra.
Otros medios son las vallas publicitarias y opis,
también llamados en Inglés billboards.
Ahora utilizan color, gráfica producida digitalmente,
retroiluminación, sonido, movimiento e imágenes.
Está también lo que llamamos publicidad ambiente o en espacios públicos.
Los publicistas y agencias de medios están ubicando publicidad en lugares poco
convencionales, como por ejemplo, en cines, líneas aéreas,
salas de espera, metros, y también en estadios de deporte,
oficinas, ascensores de hoteles y otros espacios públicos.
Hay otro medio, que es el llamado de colocación de producto
o product placement, es decir, los profesionales de marketing pagan
grandes cantidades para que su producto aparezca en películas o en televisión.
Imagino que os acordaréis de todas las películas de James Bond,
donde se anuncian relojes, bebidas, coches, todo tipo de productos.
Y por último está, lógicamente, el punto de venta.
Hay muchas formas e incluye la publicidad, por ejemplo, en los carros de compra,
en los pasillos y estanterías de la tienda, así como opciones de promoción
tales como puedan ser las demostraciones en tienda y muestras.
Y finalmente, el paso tres en la generación del mensaje y la evaluación
es la revisión de la responsabilidad social.
Se debe asegurar que no infrinja normas sociales ilegales.
Bueno, una vez que you hemos desarrollado un programa de publicidad y hemos
aprendido cuáles son algunos de los principales elementos del marketing mix de
comunicación, necesitamos ahora gestionar los medios y evaluar su efectividad.
Cubriremos estos temas en la próxima clase.
Ahí os veo.
[MUSIC]
