[МУЗЫКА] Добрый день, меня зовут Евгения Хлызова. Я занимаюсь разработкой и внедрением коммуникаций между компанией и ее клиентами. Эта область называется CRM-маркетинг. Так что эту неделю мы с вами посвятим тому, что будем учиться строить CRM-стратегию. Сначала мы с вами какое-то время будем говорить об общих понятиях CRM-маркетинга, о его роли в развитии бизнеса, о ключевых показателях. А затем мы перейдем к рассмотрению CRM-механик и ключевых коммуникативных сценариев. Итак, начнем мы с понимания с того, какую роль играет CRM-стратегия в системе развития бизнеса. Не секрет, что любой бизнес создается с целью получения прибыли. Получение прибыли — это одна из ключевых задач бизнеса и условие его выживания в конкурентной среде и в современном меняющемся мире. Но каким образом, за счет чего бизнес должен наращивать свой потенциал? Что может стать источником роста бизнеса? Так вот, существует модель, которая описывает четыре возможных стратегии роста компании. Называется она матрица Ансоффа в честь ее автора Игоря Ансоффа. Эта матрица отражает четыре стратегии роста, учитывая две характеристики: продукт, с которым работает компания, и рынок, на который она выводит этот продукт. Так вот, рынок может быть новый и существующий. Точно так же и продукт может быть новый и существующий. Соответственно, комбинируя эти два параметра, мы имеем четыре возможных варианта. Это стратегия проникновения, когда мы развиваемся на существующем рынке с существующим продуктом. Это стратегия развития продукта, когда мы новый продукт выводим на существующий рынок. Стратегия развития рынка — это когда мы на новый рынок выводим существующие продукты. И стратегия диверсификации — это новый продукт, новый рынок. Не сложно догадаться, что самой рисковой среди этих четырех стратегий будет стратегия диверсификации. Соответственно, наименее рисковая — это стратегия проникновения. Вообще, стратегия проникновения — это наиболее простая и очевидная стратегия для большинства компаний. Прежде чем выходить на новые рынки, важно закрепиться на существующем. Но за счет чего же будет расти оборот, если мы не выходим на новый рынок и не начинаем выпускать новый продукт? Прежде всего, это повторные продажи уже существующим клиентам. Перед вами возможные источники роста для стратегии проникновения. Во-первых, это увеличение частоты покупок, в том числе за счет программ лояльности. Во-вторых, это увеличение количества использования продукта при его репозиционировании или открытии новых сфер применения. И третье — это привлечение существующими клиентами новых клиентов, в том числе за счет реферальных программ. Так вот, одним из ключевых инструментов реализации стратегии проникновения является управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM. Это английская аббревиатура customer relationship management. Другой момент, который подводит нас к актуальности выстраивания взаимоотношений с клиентами, — это эволюция конкурентных стратегий. На сегодняшний день в России на большинстве потребительских рынков преобладает ценовая конкуренция. Давайте с вами посмотрим, к чему ведет ценовая конкуренция. Компании снижают цены. От этого падает маржинальность. В результате они стремятся экономить на издержках, что приводит к падению качества продукции. В результате они теряют клиентов. Таким образом, при ценовой конкуренции ни один игрок на рынке не выигрывает. В ситуации ценовой конкуренции выигрывает только покупатель. Какие тут есть альтернативы? Как можно удержаться на рынке, не снижая цены? Прежде всего, это выстраивание с клиентами долгосрочных отношений. Эта парадигма называется маркетинг отношений. Противоположной концепцией является маркетинг сделок. Если в маркетинге сделок мы ориентируемся на сделку или транзакцию в краткосрочной перспективе, то маркетинг отношений полностью изначально ориентирован на установление и выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. Соответственно, здесь большое значение придается уровню обслуживания, выполнению ожиданий покупателя. Здесь важно не просто выполнить, а важно превысить ожидания клиента. Важно, чтобы клиент получил больше, чем он ожидает. Естественно, на длинной дистанции парадигма маркетинга сделок проигрывает маркетингу отношений, потому что маркетинг отношений создает все условия для удержания клиента. Почему выгодно удерживать клиентов? Во-первых, привлечь нового покупателя, как правило, дороже, чем удержать старого. Во-вторых, клиент, которого не удержали, уходит к конкурентам. Компании, которые не умеют удерживать клиентов, первые теряют свои позиции на рынке, как только приходит сильный игрок или наступает кризис. Итак, мы с вами подошли к пониманию того, какую роль играет управление взаимоотношениями с клиентами в системе развития бизнеса. С одной стороны, это реализация стратегии роста бизнеса, направленная на развитие клиента, то есть стратегии проникновения, с другой стороны, это выстраивание конкурентного преимущества в виде долгосрочных отношений с клиентами. Поэтому CRM-стратегия — это, по сути, бизнес-стратегия, это стратегия, которая определяет механизмы роста компании через внедрение клиент-ориентированных бизнес-процессов и маркетинговых механик. Хочу обратить ваше внимание на то, что понятие CRM-стратегии связано с понятием CRM-системы очень косвенно. CMR-стратегия — это далеко не то же самое, что CRM-система. Если CMR-стратегия — это система бизнес-процессов, направленных на развитие взаимоотношений с клиентом, то CRM-система — это программное обеспечение, которое создается для поддержания этих и других бизнес-процессов. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]