В третьем курсе специализации «Основы digital маркетинга» рассматриваются способы привлечения и удержания клиентов в цифровой среде: средства входящего маркетинга и инструменты маркетинга отношений. Входящий маркетинг – это первый шаг к генерации стабильного потока клиентов. Интернет стал безграничным медиа-пространством. Нагрузка прерывающего (interruption) маркетинга на потребителей постоянно растет. Множество компаний одновременно стремятся отвлечь потребителя, заинтересовать своим предложением - будь то рекламный баннер или видеоролик. Психологически и инструментально пользователи отгораживаются от рекламы. Предпочитают самостоятельно искать необходимую информацию. Отвергают агрессивное воздействие. Навязчивый исходящий маркетинг уступает место входящему – доверительному, который фокусируется на создании контента, соответствующего интересам целевой аудитории и подает его в тот момент, когда потребитель заинтересован в этом. Так потребитель становится нативно информированным, а компании успешно генерируют лиды и конвертируют их в покупателей. Средства входящего маркетинга включают поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в социальных медиа (SMO). - SEM предоставляет контент по конкретному запросу пользователя, оптимизируя сайты под поисковые машины и улучшая их индексацию (SEO). По сути он использует стратегию блиц-крига. Ту же цель преследует контекстная реклама, представленная в этом курсе инструментом автоматизированной закупки (Programmatic). - SMO, напротив, основан на взращивании клиентской базы, завоевании доверия и повышении авторитета. Эффект от него не так быстр, но более долговечен. Основным инструментом маркетинга отношений является CRM-система. Она понимается нами как подход к ведению бизнеса, в котором клиент ставится во главу угла деятельности компании. - В компаниях, где разработана CRM-стратегия, потребности потребителя обладают наивысшим приоритетом, а бизнес-процессы и корпоративная культура настроены на удовлетворение этих потребностей. Итак, входящий маркетинг создает поток потенциальных потребителей, а CRM-система занимается развитием отношений, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в лояльных клиентов. Обо всем этом мы расскажем вам в деталях на курсе. Курс подготовлен командой российских экспертов digital рынка, готовых поделиться своими знаниями и опытом. Мы старались сделать курс максимально практичным и полезным для вас, по принципу «Берись и делай!» От лица всей команды приветствую вас на курсе! И желаю высоких конверсий! Татьяна Комиссарова, Декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Оплаченные медиа
Loading...
来自 National Research University Higher School of Economics 的课程
Работа с клиентской базой и входящий маркетинг
54 个评分
Explore Related Videos
At Coursera, you will find the best lectures in the world. Here are some of our personalized recommendations for you
National Research University Higher School of Economics
54 个评分
课程 3（共 4 门，Specialization Основы Digital Маркетинга）
从本节课中
Маркетинг в социальных медиа (SMM)
Добрый день, уважаемый слушатель! Второй модуль курса познакомит вас с системным подходом к работе в социальных медиа. Вы узнаете о том, как работают социальные структуры, поймете, какие задачи бизнеса решаются с их помощью, научитесь настраивать SMM, используя преимущества каждого элемента триады - заслуженных (earned), собственных (owned) и платных социальных медиа (paid). Смотрите видео, изучайте дополнительные материалы и отвечайте на вопросы теста. Успехов!
与讲师见面
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
[МУЗЫКА] Приветствую вас, друзья,
в последней части нашего блока про социальные сети.
Сегодня мы говорим про оплаченные медиа, сегодня мы говорим чуть-чуть об аналитике
и о команде, которая должна работать с социальными сетями.
И давайте начнем сразу же, конечно, с оплаченных медиа — это рекламные
инструменты, которые вы можете использовать в социальных сетях для
разных целей, их на самом деле две: либо привлечение внимания и большой охват,
либо конкретно уже конверсионные инструменты, которые позволяют вам,
например, привлечь людей в сообщество.
Рекламных инструментов в социальных сетях достаточно много: здесь и инструменты,
которые работают на конверсию, здесь инструменты, которые работают на охват.
Но перед тем как говорить о конкретных инструментах, как их использовать,
очень важно понимать, что если мы говорим о социальных сетях, мы говорим о том,
что мы владеем огромной информацией, огромными данными о нашей аудитории,
и чем больше данных мы сможем накопить о нашей аудитории,
тем лучше будет таргетинг, и тем качественнее будет взаимодействие между
нами как брендом и между нашим потенциальным потребителем.
То есть вот эта вот ниточка, она будет максимально толстая,
и вы будете взаимодействовать максимально качественно.
Что значит знать больше о потребителе?
Вы должны знать не только его портрет,
который вы составили для своего маркетингового плана, но также,
если у вас есть знания и есть какие-то данные о вашем потребителе большие,
например информация из программы лояльности: что он потребляет,
какие продукты он покупает, когда он последний раз купил или,
может быть, информация, женат он или не женат, или, может быть,
информация, в каком банке он хранит деньги и какие транзакции он последний раз делал.
Если у вас есть эта информация, вы можете максимально обогащать вашу CRM и
обогащать вашу базу знаний о потребителе, тем самым максимально эффективно
использовать рекламный инструментарий социальных сетей.
Тем более, что социальные сети это делать позволяют.
Первый инструмент, наверное, классический инструмент, который вы знаете уже очень
давно — это текстово-графические блоки, это тот формат рекламы в социальной сети,
который появляется чаще всего в правой или в левой части в «ВКонтакте» или,
например, в Facebook.
Он состоит из трех частей: это фотография,
это заголовок, это текст, привлекающий внимание.
То есть ключевой задачей является привлечь внимание потребителя и заставить,
мотивировать его перейти по ссылке на сайт или, может быть, внутри вашей группы.
Здесь если мы говорим о ключевых задачах, это, конечно же, переход в группу,
например привлечение аудитории, для того чтобы в вашей группе стало больше людей.
Второй формат — это формат привлечения людей на сайт,
когда вы приглашаете их на сайт из социальных сетей.
И третий — это промоутирование контента или событий,
которые вы размещаете внутри социальных сетей.
Это очень эффективный,
очень прогнозируемый формат рекламного инструментария,
который можно использовать в социальной сети, текстово-графические блоки.
Второй инструмент — это офферные предложения, или так называемые, я думаю,
что вам более знаком, может быть, такой термин, как CPA.
То есть взаимодействие через действие, которое вам позволяет прогнозировать,
сколько будет стоить то или иное действие, когда вы запускаете рекламный инструмент.
Ну, например, я оплачиваю 30 рублей и точно получу одного человека,
если заплачу 90 рублей, я получу трех человек.
Чаще всего офферные интеграции выглядят в формате какого-то предложения.
Например, мы предлагаем вам в игре, в социальных сетях например,
получить лопату, ну, например в «Счастливом фермере», вы помните,
наверное, такую игру, мы предлагаем вам получить лопату взамен на то,
что вы вступите в наше сообщество «Макдоналдс» например.
Такой тоже вариант есть.
И как только человек вступает в сообщество,
он получает внутриигровую валюту.
Тем самым вы гарантированно получаете потребителя, который вступил в сообщество,
и вы четко понимаете, что если бы он этого не сделал, он бы не получил внутреннюю
валюту, а вы, соответственно, не потратили никаких денег.
Интеграции могут быть такие простые, как я сейчас рассказал,
могут быть более сложные, то есть, например,
как интеграция банка вовнутрь этой же игры «Счастливый фермер» еще много лет назад,
когда игрок, проснувшись утром и зайдя в очередной раз в эту игру,
и нет накопленных денег, например, на корову и на продолжение следующего
какого-то уровня развития внутри этой игры, он приходит и видит,
что там есть интегрированный в игру банк, который называется определенным именем,
не буду называть, чтобы не было рекламы, который предлагает ему взять кредит.
Человек берет кредит, покупает корову внутри игры,
и у него получается позитивный опыт взаимодействия с интегрированным банком
вовнутрь приложения.
Тоже формат офферной такой интеграции, потому что, например,
за получение кредита, ему предлагалось вступить в сообщество.
Вот такой вот формат офферной интеграции.
Какие есть плюсы?
Во-первых, это один из самых прогнозируемых инструментов.
Вы платите 30 рублей — получаете одного человека,
платите 90 — получаете трех людей.
Какие есть минусы, какие риски есть у этого инструмента?
Первый и ключевой, наверное, риск — это немотивированность аудитории.
Чаще всего она замотивирована в тот момент, когда она играет игру,
или когда у нее есть конкретные задачи, которые не связаны почти с вашим брендом.
Ну, например, я играю в игру про автомобили, мне необходимо догнать моего
друга — для этого мне нужны определенные покрышки, поэтому я вступаю в сообщество
Toyo Tires, допустим, и мне даются вот эти вот уникальные суперкрутые покрышки.
Я догоняю своего друга, но про Toyo Tires я, к сожалению, забываю.
И поэтому эта аудитория, которая вступает в сообщества в таком формате, она часто
бывает не мотивирована, и потом мы ее не видим во взаимодействии с нашим контентом.
То есть контент, может, выпадает в новостную ленту, но так как он не помнит,
что он вступил в сообщество, а это часто бывает такой минус, и поэтому необходимо
работать более усердно с этой аудиторией, для того чтобы ее раскачать, и для того
чтобы она стала эффективна для вас и для вашего маркетинга, чтобы в дальнейшем в
офлайне, в онлайне вы могли бы ему уже продать настоящий продукт в виде,
будь это покрышки, будь это кредиты или будь это шампунь из предыдущего блока.
Важный момент: если мы говорим про инструменты рекламные,
кроме офферных и ТГБ, есть такой большой и очень важный инструмент,
который сейчас активно используется, — это промо-посты.
Это возможность с помощью рекламных инструментов ваш контент разместить в
новостной ленте потребителя.
Это очень важный момент, потому что новостная лента формируется только
интересными постами, а здесь вы с вашим рекламным постом можете
попасть в новостную ленту любого из вас интересующего потребителя по тому
портрету, который вам на данный момент подходит.
Поэтому этот инструмент, промо-посты, он прежде всего работает на охват,
не на конверсию, а на то количество людей, которое может увидеть ваше сообщение.
То есть вы создаете пост, вы размещаете его в рекламном кабинете,
и пост появляется в новостной ленте вашего потенциального потребителя.
Что важно, если мы говорим про создание этого поста?
Во-первых, как мы уже говорили о контенте,
и будем говорить о контенте в блоке про контент более подробно, во-первых,
должна быть очень яркая картинка при создании этого поста.
Должна быть очень яркая,
цепляющая, чтобы она выделилась в новостной ленте вашего потребителя.
Второй момент: конечно же,
в вашем материале должны быть очень четкие УТП, очень четкие сообщения,
которые рассказывают об особенности вашего продукта, который вы рекламируете,
чтобы человек за один пост, за одно прочтение смог это понять и оценить.
Третий момент — это ссылки.
Обязательно, если мы говорим про промо-посты,
давайте направление, куда стоит двинуться вашему потребителю,
если он вдруг вовлекся, прочитал этот пост и перешел по этому посту дальше.
Ну и, конечно же, еще одна версия, еще один момент,
который очень важен, — это, конечно же, Call to action.
Call to action — это призыв к какому-то действию.
Если вы прочитали этот пост, «Вступите в наше сообщество!»,
«Перейдите на наш сайт» и так далее.
По нашей практике, Call to action — это важнейшая составляющая,
которая очень-очень хорошо работает, и мы так собой себя представляем в социальных
сетях, так мы ведем себя как обычные потребители и обычные посетители
социальных сетей, а пока нам ничего не говорят, мы просто просматриваем контент.
Если что-то нам очень нравится мы в него вовлекаемся, но если нам дают Call to
action, мы неминуемо с ним взаимодействуем и неминуемо делаем то действие,
которое просит нас сделать автор.
И еще несколько моментов.
Если говорить про рекламные инструменты и вообще про взаимодействие в социальных
сетях, очень важно анализировать то, что вы делаете, потому что социальные сети
очень быстро изменяются, и чем чаще, чем детальнее вы анализируете ту активность,
которую вы производите, тем более эффективно вы используете свои ресурсы
технические, человеческие и, конечно же, платные инструменты.
Когда вы занимаетесь рекламой, вы очень активно анализируете то, что происходит.
Есть огромный список того, на что нужно обратить внимание, от того,
откуда пришла ваша аудитория, до того, какой объем аудитории,
после какого конкретного инструмента от вашего сообщества отвалился.
Поэтому пройдя по всем этим параметрам, анализируя все эти параметры и отмечая их
у себя в небольших отчетах, может быть, в собственных отчетах каких-то в
word-формате, вы будете четко понимать, куда нам дальше двигаться,
какие инструменты использовать, а какие — нет, использовать промо-посты, а,
может быть, попробовать запустить текстово-графические блоки.
Очень важный момент, что для аналитики вы можете использовать внутреннюю статистику
социальных сетей — это полный функционал, который дает и «ВКонтакте», и Instagram,
и Facebook.
Все социальные сети имеют внутреннюю статистику и внутренний рекламный кабинет.
Также есть и внешние форматы статистики,
которые за небольшие деньги вы можете использовать, для того
чтобы анализировать, как происходит деятельность ваша в социальной сети.
Здесь есть несколько примеров, которые мы, собственно,
сами и используем при аналитике социальных сетей.
И важный момент: если мы говорим про работу и взаимодействие и сопровождение,
я уже говорил еще в первом блоке об этом моменте,
то работа с социальными сетями — это большая нагрузка на самом деле ресурсная,
прежде всего человеческая нагрузка, поэтому вам нужно четко понимать: как
только вы делаете шаг вовнутрь социальных сетей, вам нужно четко понимать,
что вы будете там находится очень долго, и вам нужно понимать,
какая команда будет работать с этими социальными сетями.
Часто мы сталкиваемся в разного рода компаниях с тем,
что за социальные сети отвечают очень разные люди,
от генерального директора до IT-менеджера, и часто это бывает проблемой,
потому что каждый из персоналий по-своему смотрит на социальные сети.
Кто-то смотрит под углом того, чтобы у нас ничего не украли с точки зрения IT, кто-то
смотрит с точки зрения бизнеса, а кто-то смотрит с точки зрения коммуникаций,
и в этом плане мы чаще всего симпатизируем тем компаниям,
которые выбирают для управления социальными сетями маркетинг,
PR или взаимодействие с клиентами, или так называемый CRM-менеджер.
И если говорить про команду,
которая должна взаимодействовать в идеальном формате,
и когда мы говорим про агентскую команду, она состоит из нескольких человек.
Во-первых, это, конечно же, копирайтер и комьюнити-менеджер в одном лице — это
человек, который создает контент и который этот контент размещает и общается с
потребителем внутри социальной сети.
Второй момент — это дизайнеры.
Никогда не скупитесь на дизайнеров: чем качественнее,
чем ярче ваш контент, тем меньше шансов пролистнуть его в новостной ленте,
поэтому дизайнер — обязательная составляющая.
Третья составляющая — это аналитик, тот человек, который понимает в
цифрах и говорит, как работать копирайтеру, с чем лучше работать,
какой контент лучше поставить и что с ним делать, и медиа-менеджер,
котрый управляет рекламными инструментами в социальных сетях.
Но это идеальная ситуация.
Когда мы говорим про реальный бизнес, часто нужно выбирать одного человека,
в котором должны объединиться все эти четыре сложных и больших составляющих.
Поэтому я хочу вам пожелать успехов в поиске таких людей,
которые могут быть полезны вашему бизнесу, которые будут понимать ваш бизнес,
которые будут понимать, как коммуницировать с вашими клиентами.
На этом мы заканчиваем блок, связанный с социальными сетями.
Мы поговорили о теории, о маркетинге социальных сетей, о собственных медиа,
о захваченных медиа, об оплаченных медиа, об аналитике и, конечно же,
о команде, которая должна работать с социальными сетями внутри вашей
компании или внутри вашего стартапа, возможно.
Очень важный момент, которым я хочу завершить наш блок, сказав то,
что социальные сети — это очень подвижные медиа, которые изменяются каждый день,
и то, что я вам сегодня рассказывал, может достаточно сильно измениться уже завтра.
Поэтому я желаю вам быть максимально актуальными и следить за
новостями во всех средствах массовой информации, в блогах,
в форумах, посвященных тематике Digital и социальных сетей.
С вами был я, Павел Таргашин.
Надеюсь, было полезно.
И до встречи!
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
