Я рад, что вы вернулись к курсу. Напомню, чем мы занимаемся оценкой коммерческого потенциала в беглом режиме. Мы уже умеем оценивать технические особенности наших технологий, даже отчасти умеем сравнивать их с результатами конкурентов. Но для того чтобы сделать беглый анализ, надо не только собрать данные, но надо еще иметь некое общее видение, значительной частью которого является видение того, что такое маркетинг. Маркетинг — это такая рыночная стратегия, которая основана на том, что когда разрабатывается и выпускается продукт, то надо начинать с того, чтобы понимать, насколько он нужен покупателю. Для этого надо понимать нужды этого покупателя и его потребности. Такова современная стратегия. Но она не является первой из известных стратегий канонических, потому что если следовать классификации известного специалиста по инновациям Эрика Виардо, то таких стратегий было четыре. Самые старые из них — продуктные. Она заключается в том, что из каких-то соображений люди делают продукт, стараются, чтобы он был приемлемого качества, не задумываются о том, чтобы объяснять, зачем он нужен — все и так понимают, — а только объясняют, что он хорош. И, таким образом, со сбытом все в порядке. Естественно, это возможно только при наличии некоего дефицита. К концу XVIII века во многих странах сложилась такая ситуация, что благодаря рыночным свободам и выросшему богатству, появилось большее количество людей, которые нуждаются в качественных товарах и услугах. Таким образом возникла производственная стратегия, задача которой была выпускать качественные продукты в достаточно большом объеме и при этом выпускать их по таким ценам, которые удовлетворяют вот эту вот большую массу людей. Далее ситуация изменялась таким образом, что разнообразие продуктов увеличивалось, количество их увеличилось, и поэтому уже пришлось объяснять рынку, для чего эти продукты нужны, какие у них преимущества и так далее. И так возникла стратегия продаж. То есть стало понятно, что от того, как продают, сильно зависит успех бизнеса. Этого раньше не было. Но со стратегией продаж такая история: что если все-таки продукт сделан в некотором смысле умозрительно и даже если вы его кому-то там продадите, рано или поздно он разберется, и это будет для вас катастрофа, потому что он может понимать, что вы можете продать такие вещи, которые реально на самом деле и не нужны. Надо сказать, что в нынешнее время я довольно часто спрашиваю у аудитории, с которой провожу занятия, есть ли люди, которые покупали ненужные, как потом выяснялось, товары. Все поднимают руку, и я делаю то же самое. К сожалению, это случается до сих пор. Так вот, маркетинговые стратегии исходят из того, что давайте сначала разберемся, в чем нужды наших потенциальных потребителей, а уж потом будем пытаться делать так, чтобы эти нужды были удовлетворены. Итак, нынешняя стратегия называется маркетинговой. Вот здесь на слайде приведено определение маркетинга, которое дано американской маркетинговой организацией. Это очень качественное определение, потому что вот если вы посмотрите на слова, выделенные красным, и посмотрите, сколько этих слов, то вы увидите, что этих слов пять — это очень важно. В более простых случаях, когда речь идет о малом бизнесе, то можно увидеть вполне удобное определение и довольно старое, которое дано в книжке «Маркетинг для малых предприятий», там мы увидим всего четыре цифры. Это не так важно, потому что дела в малых предприятиях, они попроще, но в целом это определение совпадает с американским, это тоже хорошее определение. И вот, исходя из того, что в определении американской маркетинговой организации содержатся пять существенных пунктов, то и возникла формула, которая называется 5P. Такие формулы любят выдумывать для мнемонических целей, и вот в эту формулу, 5P, входит Place — это означает «рынок». Когда мы говорим «рынок», то это означает, что мы пытаемся изучить потребности наших потенциальных потребителей. С учетом того обстоятельства, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами, возникает такая ситуация, когда может быть подготовлено несколько различных товаров и услуг, которые предназначены для того, чтобы эту потребность удовлетворить. Наконец, если вы придумали, каким способом вы будете удовлетворять нужно или потребность ваших клиентов, то есть с помощью, каких товаров или услуг, то дальше у вас возникает нужда в том, чтобы определить себестоимость и цену. Если вы этого не сделаете, вы не сможете понять, выгоден бизнес или нет. Наконец, это ведь вы задумали сделать какое-то благо для рынка, это вы придумали, как именно его сделать, и вы поняли, что это выгодно. Но ваши потенциальные клиенты еще не понимают этого, просто хотя бы потому, что они об этом ничего не слышали. Поэтому возникает нужда вот в четвертом P, называется Promotion — это означает продвижение товаров и услуг: реклама, объяснения, позиционирование и так далее. И, наконец, пятое P — это организация продаж, включая до- и послепродажный сервис, это называется placement («распределение»). Итак, мы видим, как расшифровываются все эти самые P. Давайте подробно ответим на вопрос о том, почему все вот эти действия, которые обозначены в этой комбинации, которая называется «Маркетинг — Микс», почему все это нужно делать? Зачем надо выявлять клиентов и выявлять их потребности? Если мы не будем этого делать, если мы не узнаем, кто наш клиент и в чем он нуждается, то мы не сможем понять, какие товары и услуги для реализации этих нужд мы можем предложить, в каком количестве они требуются. И мы поэтому не сможем понять, что, как и в каком объеме у нас могут купить. Таким образом, хотим или не хотим, мы точно должны понимать, кто наш покупатель и что ему нужно. Далее. Подготовка товаров и услуг. Почему это надо делать? Понятно, что когда острая нужда какая-то есть рынке, то так или иначе она находит какой-то ответ. Но, как я уже говорил, на одну и ту же нужду может быть несколько рецептов ее удовлетворения, удовлетворения одного и того же спроса, то это означает, что нам есть о чем подумать, когда мы решим, что именно мы будем разрабатывать и предлагать. И делать мы будем из тех соображений, что, может быть, какие-то вещи, которые делают конкуренты, мы не умеем делать, а конкуренты — это те, кто претендует на те же деньги потребителя, что и мы, то есть это те, кто решает те же самые проблемы потребителя, что и мы собираемся решать. Но при этом мы можем решать их по-разному. Так вот, если мы не подготовим каких-то оригинальных товаров и услуг или таких же товаров и услуг, но более высокого качества, то нам нечего будет предложить на рынке. Третье: определение себестоимости и цены. Это один из самых загадочных моментов рыночного продвижения. Мы немножко потом остановимся на этом вопросе, потому что действительно странно: критерии определения цены, они, вообще-то, видят в голове у потребителя, а себестоимость — это в голове у нас, у производителя, и мы должны понимать, во что нам обойдется производство. Если себестоимость выше цены, по которой будут это покупать, то делать такой продукт бессмысленно. Так вот, надо обязательно взвешивать себестоимость — это тоже непростое дело, — и прогнозировать цену, по которой купят наш продукт, потому что без этого мы не сможем понять, выгодно ли это нам, мы не сможем понять, выгодно ли это потребителю. И таким образом, транзакции покупок осуществляться не будут. Покупки должны быть обоюдовыгодными. Четвертое: если мы понимаем, какую нужду удовлетворяем, в каком объеме мы можем производить товары и услуги для этих целей, и понимаем, с какой степенью нам это будет выгодно, дальше мы должны объявить об этом рынку — это называется «продвижение». То есть мы должны рынок проинформировать, объяснить ему и осуществить то, что называется позиционированием, то есть создать образ продукта в голове у потребителя и представление о том, сколько он можем заплатить за этот продукт. Если мы этого не сделаем, потребитель ничего не узнает, и у него не будет возможности принять решение о покупке того, что мы делаем. И, наконец, пятое — это организация продаж, включая до- и послепродажный сервис. Я уже как-то раньше обмолвился о том, что продажи — это вообще самостоятельный бизнес, но если продаж не будет, то продукт так и не дойдет до потребителя, если мы не обеспечим доставку этого продукта и представление его в тех местах, где потребителю удобно купить. Тогда сделки не состоятся. Если сделки не состоятся, мы потеряем еще одну ветвь прибыли, которая обычно связана с современными продуктами, мы потеряем возможность осуществлять до- и послепродажные сервисные услуги, что очень сильно влияет на то, будет ли потребитель к нам лоялен и будет ли он привязан. Итак, мы с вами представляем в общих чертах, что нужно сделать, для того чтобы продукт дошел до потребителя. И, апеллируя к тому же самому Эрику Виардо, мы можем сказать, что маркетинг для продуктов традиционных, то есть продуктов невысокой рыночной новизны, весьма сходен с тем же самым, что касается продуктов высокой рыночной новизны, однако есть особенности. Также есть особенности маркетинга, продвижения продукта, замещающего старый продукт. То есть потребность давно известная и был продукт, с помощью которого она удовлетворялась, но может появиться продукт- субститут инновационный, который замещает ее — также, как пишущие машинки были начисто вытеснены принтерами от компьютеров.
