[БЕЗ_ЗВУКА] Что надо выяснять на интервью? Ну, первое — это надо валидировать потребности. Потребности, как мы с вами говорили, — это основной элемент маркетинга. Весь маркетинг идет от потребностей. И ваш продукт — это не какая-то стеклянная или железная коробочка, это способ решения потребностей людей. Вы должны очень хорошо понимать, какие потребности существуют, когда они возникают, какого они размера. Что такое размер потребности? Размер потребности — по сути для вас это некая подсказка, надо ли это делать и заработаете ли вы на этом деньги. Я выделяю четыре уровня размера потребности. Самый низкий — потребность отсутствует, то есть человеку просто это не нужно. Он не готов за это платить. Он не понимает, о чем вы говорите, и он говорит: «Я не понимаю, о чем вы говорите. Мне это не интересно». Второй следующий уровень — это Delighter, это такая приятная фича — прикольно, интересно, но платить за нее не готов. Ну, например, продукт, который помогает найти рестораны. В принципе, таких продуктов много. И в принципе, они все являются Delighter. Ну, ресторан — да, можно поискать ресторан, но это не какая-то жизненная необходимость, это не лекарство, это то, что называется «витаминка». То есть вы не спасаете человеку жизнь, а вы просто говорите: «Вот можно выпить витаминку, а можно не пить витаминку. С витаминкой лучше». Но нужно понимать, что, скорее всего, денег вы с Delighter не получите. Наконец, следующий уровень — это Must Have, это обязательная потребность. То есть человек говорит: «Да, я считаю, что это должно быть в продукте вашем». «Да, мне это нужно», — говорит клиент, но он считает, что это должно быть бесплатно. Например, вы говорите: «Наше приложение быстро загружается». Он говорит: «Ну, отлично, это вообще-то Must Have». То есть быстрая загрузка приложения мобильного — это Must Have потребность. Если этого не будет, если приложение грузится медленно, то клиент от него откажется. Если это будет, он скажет: «Ну, окей, хорошо, так и должно быть». То есть Must Have — это потребность обязательная, но бесплатная для вас. То есть вы не получите деньги за то, что вы удовлетворяете эту потребность. Или, например, вы строите дом, и в доме должно быть уютно и тепло. При организации мероприятия вы не будете брать деньги за то, что в доме тепло. Вы можете брать деньги за спикеров, за шоу-программу, но за то, что тепло и уютно, вы не может брать деньги — это Must Have, это потребность, которая должна быть и сама собой разумеется. Ну и наконец, самое приятное — это потребность, которая является причиной покупки, то есть это Purchase Reason. Это потребность, которая должна быть, и ради которой покупают как раз ваш продукт. Это то, что принесет вам деньги. Если вы делаете скоринг, а мы с вами должны делать скоринг, мы же с вами научный подход исповедуем к созданию продуктов, то баллы, которые я рекомендую использовать, — это 1; 0,7; 0,2 и 0. Это баллы при скоринге, при оценке размера потребностей. И наивысший балл имеют потребность, которая является причиной покупки, и потребность Must Have. Причина покупки будет приносить вам деньги, а Must Have будет забирать ваши деньги. То есть вы будете тратить время, чтобы обеспечить Must Have потребность, но платить вам за нее не будут. Это вот некая такая проблема, и многие стартапы... Если вы, например, захотите сделать новый Google, новый поиск, то клиенты будут ожидать как Must Have, что это будет бесплатно, и это будет выдавать релевантные ссылки. То есть это будет бесплатно и релевантные ссылки. Релевантные ссылки — это проблема, которая стоит миллиарды долларов. Создать поиск уровня Google — это бесплатно для клиента, но это стоит миллиард долларов для вас. Вот этот вот Must Have — это очень серьезные проблемы, когда вы идете против конкурентов. И когда вы выходите на высококонкурентный рынок, как правило, там будет большое количество Must Have'ов и там будет не очень большое количество Purchase Reason. Именно поэтому борьба в алых океанах — в сферах, где высокая конкуренция — требует больших денег, просто для того чтобы реализовать все Must Have. Если вы слышите от клиента «я хочу», это значит «отлично, это есть потребность». Вообще, рекомендую формулировать потребности в формате «я хочу»: я хочу утолить жажду; я хочу добраться из аэропорта до города. Отличные понятные потребности. И вы сможете использовать их как при создании продукта, так и при маркетинге. Хотите добраться до города из аэропорта? Вот у нас есть решение для вас. Но часто люди говорят «я хочу» и потом называют, что они хотят. То есть они не говорят про потребности, они говорят уже про решение: «Я хочу большую машину». Ну, отлично. Это вы не должны фиксировать. Вы не должны это записывать, что вот такая потребность в большой машине. У людей нет потребности в большой машине. Вам нужно задать вопрос «почему?». Есть такая методика «Пять почему». Задавайте вопрос «почему?». Человек говорит: «Я хочу большую машину». Вы говорите: «А почему?» Или: «Зачем?» Вы пытаетесь выяснить первопричину этого желания. И человек может сказать, например: «Я хочу показать всем, какой я крутой». Или он говорит: «Я хочу, чтобы вся моя семья из трех человек (или с тремя детьми) помещалась в эту машину». И вот когда вы понимаете причину, вы совершенно по-разному будете разные продукты делать, потому что если большая машина должна быть для демонстрации своей крутизны — это один продукт; если это семейный автомобиль, просторный, безопасный — это другой продукт. Поэтому спрашивайте «почему». Спрашивайте «почему» один, два, три раза. Если вы не понимаете, говорите: «А вот это почему?» «Хочу всем показать, какой я крутой». «А почему вы хотите это показать?» «Ну, потому что я хочу получить престижную должность, например». То есть я хочу большую машину, чтобы показать, какой я крутой, чтобы получить престижную должность, чтобы заработать много денег. Например, вот такая может быть цепочка. Или я хочу показать, какой я крутой, почему? Чтобы девушкам нравится — это другая потребность. То есть получить престижную работу или нравиться девушкам — это две разные потребности. И вы, спрашивая «почему», вы начинаете понимать, у вас возникает лучшее понимание, какой продукт, что, возможно, машины, которые нравятся девушкам, и машины, которые нравятся работодателям, демонстрируют работодателям вашу крутизну, — это совершенно два разных продукта. Выявление потребностей — это основная задача на стадии Customer Discovery.
