Здравствуйте. Тема нашей лекции ценообразование. Цена - это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу по определению Котлера, либо цена это денежное выражение ценности. Можно дать и такое определение. Цена у нас входит в комплекс маркетинг mix 4P. И что же такое ценность? Общая потребительская ценность - это те выгоды, которые получает потребитель от приобретаемого товара. Если на B2C рынках это удовлетворение потребностей конкретных людей, то на B2B рынках важное значение имеет насколько данный приобретаемый продукт снижает издержки, производственные, либо позволяет организациям получать дополнительную прибыль от производимой ей продукции. Прибыль - это у нас выручка минус затраты, или доходы минус расходы. Как же цены у нас влияют на прибыль? Если рассмотреть одно из исследований зарубежных ученых, то они приводят в своих исследованиях следующие данные։ например, увеличение цены на 5% позволяет нам увеличивать прибыль на 22%. Увеличение выручки на 5% позволяет увеличивать прибыль на 12%, снижение затрат на производство на 5% + 10% прибыли, коммерческие расходы -5%, 5% прибыли и снижение затрат на НИОКР, это у нас +2% прибыли. Соответственно, цена у нас, мероприятия в области ценообразования, приносит наибольший вклад в увеличение прибыли. Если рассмотреть, например, как у нас происходит вклад в прибыль улучшений, значит, процесса ценообразования, и как вклад в прибыль приносит процесс снижения затрат, то можно увидеть, что снижение затрат, все улучшения производственного процесса, они, в основном, связаны с тем, что мы должны вносить инвестиции, разрабатывать новые производственные процессы, улучшать процессы производства. И сначала эти инвестиции окупаются, а потом уже приносят дополнительную прибыль. Улучшение процессов ценообразования, оно не связано обычно с какими-то инвестициями, эти процессы, они носят управленческий характер и во времени они быстрее, поэтому улучшение процессов ценообразования дает нам более быстрый эффект и по времени и по размеру увеличению прибыли. Этапы ценообразования следующие, их шесть: установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, определение связи спроса и цены, установление базовой цены и далее, установление окончательной цены. Основными этапами из этих трех, является анализ взаимосвязи спроса и цены, анализ издержек и анализ цен конкурентов. Стратегии ценообразования следующая, стратегия высоких цен, стратегия низких цен, средних либо конкурентных цен, постепенно повышающихся цен, постепенно снижающихся цен и колеблющихся цен. Все эти стратегии, их можно представить во времени, соответственно, значит, стратегия высоких цен, высокие цены, они у нас колеблются вокруг максимальных цен на рынке. Мы не можем увеличивать цены более чем максимальная цена на рынке, когда уже спроса нет. Низкие цены, они связаны с нашей себестоимостью и с уровнем нижней границы цен на рынке, то есть если мы опускаемся ниже себестоимости, то мы не будем получать прибыли. Опять же, взаимосвязь между себестоимостью и нижней ценой на рынке может быть разная. Может быть наша себестоимость выше нижней цены на рынке и поэтому наши низкие цены, которые колеблются вокруг себестоимости, отнюдь не являются низкими ценами для рынка. Конкурентная цена вокруг средней цены на рынке, и мы видим постепенно повышающийся, понижающийся цену и колеблющуюся цену. Колеблющийся цена, она может колебаться даже в течение суток. Если такси днем ездит по одной цене, то ночью оно может ездить дороже, и вот, такое колебание даже может происходить в течение суток. Что такое цели маркетинга? Это совокупность задач, связанных с продуктом, с поведением конкурентов, с типом товара, который мы выводим на рынок, с задачами в области продвижения, которые мы должны решить совместно. Например, целью маркетинга может быть выведение на рынок нового товара с уникальными характеристиками, которых нет у конкурентов, и тогда у нас стратегия цены может быть высокая цена или постепенно снижающаяся цена. Однако, если у нас цель маркетинга вывод на рынок не особо уникального товара, так скажем, даже товара имитатора конкурента, то у нас будет стратегия низких цен, либо стратегия постепенно повышающихся цен, как ее говорят, стратегия проникновения на рынок. Далее, другие могут быть цели маркетинга, например, вывод с рынка не модного, устаревшего товара, тогда у нас может быть низкая цена, распродажная цена, ну и другие цели маркетинга, которые формируются из различных элементов связанных с продуктом, с рынком, с конкурентом, вы можете видеть в этой таблице. Каковы особенности ценообразования на B2B и B2C рынках? B2C рынки характеризуются большим объемом предложений, большим объемом спроса. Переход от одного поставщика от одного продавца к другому, он простой. Много информации на рынке о ценах, товар стандартный, поэтому на этих рынках все происходит достаточно быстро и, например, потребители меньше внимания уделяют Total Ownership Cost, то есть совокупным затратам владения. Совокупные затраты владения - это то, что вы платите за товар непосредственно в момент приобретения и далее, сколько вы платите расходов связанных с содержанием этого товара, вплоть до утилизации, но на рынках B2C, например, ситуация, когда потребитель, приобретая автомобиль, считает все затраты за год, которые он совершит связанные с покупкой топлива, резины, ремонтом, техническим обслуживанием, весьма маловероятно. Я ни одного такого потребителя не видел, который бы, все это сосчитал и сравнил цены по величине Total Cost Ownership разных моделей автомобилей. А B2B рынки отличаются от B2C рынков, например, тем, что там Total Cost Ownership весьма важная величина и ее считают. Кроме того, на B2B рынках предложение определенного товара с определенными свойствами может быть ограничено. Переход от одного поставщика к другому затруднен, существуют издержки переключения и цена, она носит переговорный характер, не характер того, что вы выбираете между чем-то и чем-то, а вы вступайте в переговоры и там, значит, устанавливается цена. Рассмотрим три основных этапа процесса ценообразования. Это анализ затрат, анализ эластичности спроса, взаимосвязи спроса и цены и анализ цен конкурентов. Анализ затрат мы рассмотрим на примере модели с точки без убыточности, которая подробно рассматривается в микро экономике. В этой модели вычисляется объем продаж, который необходим для того, чтобы выйти в ноль, как говорят, получить точку безубыточности. На данном слайде представлены переменные, которые рассматриваются в модели цена за единицу, общее количество производимых единиц, фиксированные затраты на производство реализацию продукции, которая не зависит от объема реализации продукции, например, амортизация, арендная плата, фиксированная заработная плата персонала, переменные затраты на единицу, также маржинальный доход и та разница между ценой реализации, переменами затратами на единицу. Точка без убыточности у нас это как раз объем производства, при котором прибыль равна нулю и прибыль. На этом слайде показана точка безубыточности. Она находится на пересечении двух прямых: прямая выручки, которая выходит из нуля, и прямая полных затрат, которая выходит из точки ноль и фиксированная затрата. То есть, если даже мы выпускаем 0 продукцию, у нас фиксированные затраты есть. И когда мы решаем уравнение, выручка равна полным затратам, мы оттуда выражаем Q количество единиц продукции, при котором у нас прибыль равна нулю, это и есть точка безубыточности. Ну, рассмотрим некоторый пример. Допустим мы производим пластиковые хомуты. Они представлены у нас на слайде. В розничной торговле упаковка из ста штук пластиковых хомутов стоит 300 рублей. Мы производим эти пластиковые хомуты, мы производитель и далее, мы продаем это в розничные сети, то есть мы продаем не конечному потребителю. На следующем слайде представлены условия этой задачи. Соответственно, цена реализации у нас пластиковых хомутов - 100 штук. У нас стоит 150 рублей, цена реализации в розничную сеть, есть переменные затраты, связанные с тем, что у нас есть расходные материал - пластиковые гранулы, которых у нас надо 200 граммов на одну упаковку, у нас есть заработная плата рабочих, повременная, есть заработная плата рабочих, фиксированная. Повременная заработная плата, она связана с переменными затратами, потому что у нас требуется какое-то время для того, чтобы обслуживать производственную линию, и у нас есть, соответственно, фиксированные расходы, связанные с тем, что у нас есть аренда помещения и оборудование, и это являются фиксированными расходами. Таким образом у нас получается, что в переменные расходы у нас 200 грамм сырья входят на упаковку, это у нас 10 рублей на упаковку, соответственно, 40 рублей на упаковку, заработная плата рабочего на одну упаковку, потому что он работает 10 минут на производственной линии, соответственно, для того, чтобы выпустить одну упаковку пластиковых хомутов, это переменные затраты, ну у нас еще в постоянное, кроме арендной платы, в размере 150 тысяч рублей в месяц, входит 50 тысяч рублей - фиксированные заработные платы. Маржинальный доход у нас 100 рублей с одной упаковки хомутов, и таким образом, для безубыточности, мы должны выпускать в течение месяца две тысячи упаковок. Вот эта точка без убыточности наша. То есть, пока мы работаем в течение месяца до двух тысяч упаковок в месяц, соответственно, у нас прибыли нет. После того, как мы переходим этот рубеж, в две тысячи упаковок, мы вступаем в зону прибыли и каждая следующая упаковка нам будет приносить прибыль в размере ста рублей маржинального дохода с каждой упаковки. Уравнения, выручка равна полным затратам, можно решать не только относительно, значит, точки безубыточности, когда у нас нулевая прибыль, мы можем решить это уравнение, когда мы хотим заработать прибыль, то есть вот в правой части у нас на этом слайде показаны себестоимость плюс целевая прибыль. И мы можем найти ту точку, в которой у нас будет окупаемость затрат, плюс еще целевая прибыль, которая на слайде показана как разрыв между выручкой и полными затратами. Соответственно, далее, вот это уравнение, которое выручка равна совокупные затраты плюс целевая прибыль, мы можем решить и относительно цены. Если у нас известно Q. Q мы можеми заранее прогнозировать на основе максимальной мощности нашей производственной линии и спроса на рынке. Q у нас может быть оптимистическое, максимальное. Q может быть пессимистическое, минимальное, и таким образом, зная также свою прибыль, прогнозируемую, желаемую, целевую, мы вычисляем затратные цены. Соответственно, формуле затратной цены мы видим, что у нас чем больше Q, тем меньше у нас будет затратная цена.
