[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] В
следующих двух вопросах
мы как раз рассмотрим примеры такой бизнес-практики,
таких условий вертикальных контрактов, которые могут
выглядеть очень подозрительно, если иметь ввиду только их
распределительные эффекты и не учитывать то влияние,
которое эта практика оказывает на стимулы.
И первый пример — это как поддержать стимулы к инвестициям.
На прибыль цепочки создания стоимости влияют не
только текущие затраты, и не только усилия,
очень часто прибыль зависит от масштабов сделанных инвестиций.
И здесь может быть два сюжета.
Сюжет первый, — очень подробно рассмотренный в рекомендуемом учебнике,
и поэтому мы остановимся на нем несколько менее подробно.
Это сюжет, когда прибыль зависит от инвестиций, сделанных дистрибьюторами.
Дистрибьюторы должны потратить деньги на развитие своих мощностей.
Дистрибьюторы должны потратить деньги на то,
чтобы соответствовать стандартам качества.
Дистрибьюторы должны потратить деньги на то,
чтобы обучить свой персонал хорошо продавать товар.
Откуда дистрибьюторы должны компенсировать эти затраты?
Очевидно, они должны компенсировать их из прибыли.
Вот почему в интересы всей цепочки создания стоимости может входить
обеспечение достаточного уровня прибыли каждому из дистрибьюторов.
Но мы с вами уже говорили,
что это так с точки зрения всей цепочки создания стоимости, но при этом каждый из
дистрибьюторов может быть заинтересован в экономии затрат и понижении цены.
И эти две группы стимулов, конечно же, вступают в противоречие.
Что может применять в этом случае производитель?
Он может применять практику поддержания минимальной цены перепродаж,
которая с точки зрения распределительных эффектов, конечно,
выглядит очень подозрительно.
Смотрите, что происходит.
Кто-то не дает дистрибьютору продавать покупателю достаточно дешево.
Плохой крупный производитель мешает более
мелкому хорошему дистрибьютору снижать цену.
Но проблема в том, что если не применять такого рода ограничения,
то во многих случаях ценовая конкуренция вытеснит неценовую
конкуренцию и стимулы дистрибьюторов по продвижению,
по правильному продвижению продукции, и стимулы дистрибьюторов осуществлять
инвестиции для будущего продвижения продукции окажутся подорванными.
Совсем простой и крайний пример — это,
конечно же, продажа любого программного продукта.
Мы понимаем, что создание дополнительной копии
антивируса или любой программы, например,
программы, которая содержит базу правовой информации,
или специализированной программы для бухгалтеров,
дополнительные издержки на создание дополнительной копии близки к нулю.
Поэтому, если разработчик этой программы
реализует ее через систему дистрибьюторов, и если он не
будет ограничивать минимальную цену перепродажи, то конкуренция между
множеством дистрибьюторов понизит цену довольно существенно.
Ну к чему это приведет?
Никто не захочет быть дистрибьютором, и тем более никто не захочет распространять
эти антивирусы и эти специализированные компьютерные программы,
и тем более никто не захочет тратить деньги,
для того чтобы научиться правильно объяснять покупателю,
для чего ему нужен именно этот программный продукт и какие преимущества он ему дает.
Вот почему поддержание минимальной цены перепродажи
может быть далеко не злой волей производителя,
а способом сохранения прибыли и для дистрибьюторов,
ну и, естественно, для себя, для всей цепочки создания стоимости.
Второй пример еще более интересный,
когда для поддержания конкурентоспособности цепочки создания
стоимости нужны специфические инвестиции, которые делает сам производитель.
Представим себе такой бизнес-процесс, как продажа медицинской техники.
Если вы представляете производителя медицинской техники
и приходите в медицинское учреждение, в клинику, и объясняете,
почему для них обладает преимуществом именно предлагаемый вами продукт,
вы должны обладать большим объемом специфических знаний,
не только общих знаний, в этом случае не помогут
только общие знания, которые можно почерпнуть из
книги «Как приобрести себе друзей и оказывать влияние на людей».
В принципе, все то, что написано в этой книге, довольно правильно.
Если вы видите в приемной коллекцию марок,
поговорите с потенциальным покупателем о его интересе к маркам.
Если вы видите там кубки за спортивные достижения,
поговорите с покупателем о его спортивных достижениях.
Но достаточно ли этого,
для того чтобы продать ему сложную медицинскую технику?
Конечно недостаточно.
Вы должны уметь объяснить,
для предотвращения каких заболеваний, для какой
диагностики нужна ваша медицинская техника и какими преимуществами она обладает.
Мы знаем, что медицинские технологии развиваются очень быстро,
и покупателю в клинике вы должны уметь это объяснить.
Вы должны уметь ему объяснить, какие расходные материалы требует тот аппарат,
который вы ему предлагаете, и насколько дорого,
насколько дешево эти расходные материалы могут быть приобретены.
Вы должны уметь ему объяснить многое об условиях гарантии, то есть на какое...
на какой срок расчитан работы ваш...
ваше оборудование, и кто будет осуществлять его гарантийное обслуживание,
кто будет осуществлять его постгарантийное обслуживание,
во сколько обойдется ремонт, какова статистика поломок.
Иначе говоря, вы должны обладать знаниями в медицине некоторыми,
вы должны быть в некоторой степени техником, и вы должны, безусловно,
быть экономистом — вы должны объяснить, сколько это будет стоить.
В противном случае — что может сказать вам ваш покупатель?
Ну, коллекция марок — это замечательно, но вообще-то я член филателистического клуба,
и вот там я поговорю о марках.
А поскольку ты ничего не можешь рассказать мне о технике, ну, до свидания.
Аналогично о спортивных достижениях я поговорю со своим тренером,
а ты может быть и не самый лучший собеседник на эту тему.
Итак, для того чтобы хорошо продавать медицинскую технику,
дистрибьютор должен обладать большим объемом специфических знаний.
Кто обычно является источником этих специфических знаний?
Конечно же, производители медицинской техники.
И действительно, они тратят много усилий и много денег на
обучение своих дистрибьюторов в очень специфической области.
Нам же нужно подготовить не медика,
а человека, который объяснит, для чего нужна эта техника медику.
Нам нужно подготовить не экономиста, но все-таки человека, который понимает,
сколько стоит обслуживание, сколько стоит...
стоят расходные материалы, и почему, может быть, даже, если техника дороже,
но зато она дольше служит, зато она реже ломается,
и в конечном итоге мы имеем экономические выигрыши.
В конечном итоге более дорогая техника экономически более оправдана.
Итак, производитель тратит ресурсы на обучение дистрибьюторов.
Эти деньги являются абсолютно специфическими инвестициями именно в том
смысле, как мы рассматривали специфические инвестиции в первой лекции.
Представим себе, что конкретный дистрибьютор вываливается из
цепочки создания стоимости.
Вы обучили его персонал, после чего он тебе говорит: ну, спасибо,
теперь у нас более квалифицированный персонал, и теперь ваш конкурент
предлагает мне лучшие условия сотрудничества, до свидания.
В этому случае ценность от сделанных инвестиций
для производителя медицинской техники немедленно оказывается какой?
Равной нулю, если не сказать отрицательной, потому что вы фактически
обучили персонал для вашего конкурента.
Что ж тогда?
Не обучать дистрибьюторов?
Или применять какую-то более сложную практику,
более сложные условия договоров?
Одним из вариантов решения этой проблемы служат условия об эксклюзивности,
а фактически исключающие условия, которые предполагают, что после того,
как производитель обучил персонал дистрибьютора,
тот обязуется в течение нескольких лет не переходить на
реализацию продукта конкурента.
Обратим внимание, что исключающие условия договора выглядят еще более
подозрительными, чем поддержание минимальной цены.
Что получается?
Получается, что производитель вообще-то препятствует
входу на рынок своим конкурентам, поскольку он гарантировал,
что дистрибьютор будет продавать только его технику.
И мы можем предполагать, что такого рода ограничение конкуренции,
наверное, может привести в том числе и к повышению цены.
Вернее, оно безусловно будет своим...
иметь своим эффектом повышение цены.
Вопрос — насколько существенно?
Так что же, запрещать такого рода условия договора?
Вопрос очень сложный, потому что без условий об эксклюзивности производитель
просто не будет осуществлять инвестиции в обучение персонала дистрибьютора.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
