[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Вторым примером,
который получил еще больший резонанс в
российских дискуссиях и привел к
принятию специального закона — "Закона о торговле",
это пример взаимоотношений между розничными сетями и их поставщиками.
Предметом этих дискуссий служила практика так
называемой платы за полку, то есть тех дополнительных платежей,
которые поставщики продовольственных товаров — и не только продовольственных,
но закон распространяется только на них, осуществляют в адрес розничных сетей.
И в политических дискуссиях эти платежи
рассматривались исключительно с точки зрения их эффектов распределения.
Посмотрите, как получается плохо,
что поставщик, который желает продать товар,
должен уплатить розничной сети какой-то фиксированный взнос.
Попытаемся разрешить этот парадокс,
используя то, что мы знаем об условиях вертикальных ограничивающих контракта.
Здесь, конечно, я должна извиниться.
До сих пор, собственно, нет единого объяснения эффектов
практики платы за полку, мы, скорее, знаем, к чему плата за полку не приводит,
чем то, к чему она приводит гарантированно.
Но, сразу скажем, что, говоря о плате за полку, обычно различают
два типа платежей: до поставки товара и после продажи и поставки товара.
Что касается так называемых «ретробонусов»,
которые иногда отождествляют, неверно отождествляют, с платой за полку,
и которые осуществляются после продажи, то их объяснить довольно легко.
Ну вот посмотрим на такие условия договора.
Если объем твоих поставок составляет 10 000 000 в течение года,
то ты мне выплачиваешь, предположим,
назад 5% от суммы проданных товаров.
А если твой объем продаж в течение года достигает 20 000 000 рублей,
то ты мне выплачиваешь с суммы от 10 до 20 миллионов вот на эти
дополнительные 10 000 000 ты выплачиваешь
мне 7% от этой дополнительной суммы.
Что тогда представляют собой ретробонусы?
Одно из самых простых объяснений — это, вообще говоря,
просто форма предоставления скидки.
Если ты не поставил ничего, то ты ничего и не платишь.
Если ты поставил продукцию на сумму 10 000 000, ты предоставляешь мне скидку.
Почему мы эту скидку не установили заранее?
Да просто потому что ни ты, ни я не знали,
сколько на самом деле в течение года будет продано в розничной сети.
И естественно, чем больше твоих товаров будет продано,
тем на большую скидку я хочу рассчитывать.
Как мы определим эту скидку?
Ну конечно, после того, как продажи состоялись.
В какой форме?
Ну обычно как определяется скидка: за объем в виде определенного процента.
В этом смысле ретробонусы, может быть, и вообще-то не представляют загадки.
Это просто некоторый способ предоставить скидку покупателю,
в данном случае — розничной сети, в зависимости от объема приобретения товара.
Но довольно часто договоры между поставщиками и
розничными сетями включают условия, собственно,
о плате за полку, которые могут приобретать самую разную юридическую
форму, взносы на маркетинг еще что-то, если не запрещено,
в мировой практике просто плата за полку до того,
как поставщик привез товар в розничную сеть- до того, как он осуществлял продажи.
И вот эту плату за полку пытаются объяснить разными способами.
В рекомендованном учебнике она объясняется следующим образом.
Вспомним, закономерности формирования двухставочного тарифа.
Чем цена ниже,
тем первоначальный взнос должен быть выше.
Чем цена выше, тем первоначальный взнос должен быть ниже.
Соответственно, если поставщик желает
сохранять высокие оптовые цены на свой товар, ну,
на то у него могут быть самые разные соображения, в том числе, он может хотеть,
чтобы его товар продавался после розничной наценки не слишком дешево,
если поставщик желает установить высокие оптовые цены,
он должен предложить покупателю низкий первоначальный взнос.
Но кто нам сказал, что первоначальный взнос может быть только положительным?
Он вполне может быть и отрицательным.
И что такое отрицательный первоначальный взнос?
Это то, что не покупатель — розничная сеть платит поставщику,
а наоборот, поставщик будет платить розничной сети.
Вот это одно объяснение,
возможное объяснение платы за полку,
но есть и другое объяснение.
Другое объяснение связано с тем, что на рынке розничных
продаж существует довольно высокая конкуренция между сетями.
Ну действительно, посмотрим на наш бытовой, на наш бытовой опыт.
Розничных сетей, розничных магазинов, очень много,
и мы должны выбрать, куда пойти.
Как мы будем выбирать магазин?
Естественно, нам нужен магазин, где стоит лучшая продукция,
которая нами наиболее востребована.
Иначе говоря, прибыль розничной сети зависит от чего?
Зависит от товаров, которые поставили розничной сети все поставщики.
Соответственно, розничная сеть заинтересована в том,
чтобы поставлялись только лучшие товары и как можно больше.
Стимулы поставщиков несколько иные.
Ему вообще-то важно продать не...
не больше продать, как розничной сети, а больше продать своего товара.
И в этом смысле поставщики конкурируют за ограниченные мощности,
которые предлагают розничные сети.
В данном случае, мощности — это просто-напросто та полка,
с которой мы возьмем товар.
А теперь обратимся на сторону розничной сети.
Нам нужно поставить на полку самую конкурентоспособную,
самую востребованную продукцию.
И вообще говоря, кто лучше знает о том, продукция востребована или нет?
Особенно, когда речь идет о новых товарах.
Ну предполагается, что лучше, конечно, об этом знает именно поставщик.
Ну представим себе, мы предлагаем какую-то новую марку сока,
в то время как существующих марок сока очень много.
Мы приходим в розничную сеть и говорим: наш товар хороший.
Возьми, пожалуйста, его на реализацию.
Реакция розничной сети: ну я не знаю, хороший или нехороший твой товар.
Покупать его по низкой оптовой цене у меня,
как бы понимая, что я не знаю, как он...
как он будет реализован, для меня сопряжено с очень высокой
альтернативной ценностью, потому что полка ограничена.
Я могу на эту полку поставить твой сок, я могу поставить сок,
который будет гарантированно продан.
Где твои гарантии?
В чем состоят твои гарантии высокого качества твоей продукции?
Ну я верю, что ты провел какое-то маркетинговое исследование.
Ты имеешь доказательства высокого качества своего сока.
Ты тратишь деньги на рекламу.
Возможно, я в общем-то этого не знаю — не могу оценить.
А твои гарантии в чем?
Так вот, одно из объяснений платы за полку как раз и состоят в том,
что с помощью платы за полку розничные сети до известной степени
пытаются разделить между поставщиками конкурентоспособной
продукции и поставщиками менее конкурентоспособной продукции.
Каким образом?
Да, поставщик лучше знает, востребован или не востребован его сок.
И поставщик, который знает, что его сок востребован,
он готов внести свою гарантию, то есть готов
заплатить за полку, чего не готов сделать поставщик,
неуверенный в результатах продвижения своей продукции.
И в этом случае практика платы за полку будет
объясняться альтернативной ценностью использования
полки и необходимостью стимулирования поставщиков к тому,
чтобы предлагать более конкурентоспособный товар.
Обратим внимание еще раз на то, что такая практика
несет как аллокативные, так и распределительные эффекты.
В чем должны состоять аллокативные эффекты?
В том, чтобы мы видели на полке лучшие товары.
Но распределительные эффекты, конечно, будут состоять в том,
что поставщики будут платить за полку,
в чем и состоит мировая практика в этом вопросе.
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
