Курс посвящен факторам, влияющим на размер компаний и структуру рынка. Почему на одних рынках преобладают малые компании, а на другом крупные? Продавцы принимают решения стратегически, однако их стимулы в свою очередь зависят от структуры рынка и от предшествующих решений. Как разделить между зоной предопределенных и свободных решений? Например, сговор как модель ценового поведения – предопределен структурой рынка или служит результатом свободного волеизъявления? Способны ли укоренившиеся на рынке продавцы препятствовать входу новичков, защищая свою рыночную долю и свою прибыль? Каковы лучшие способы предотвращения ценовых сговоров продавцов? Нужно ли (или по крайней мере желательно) запрещать или ограничивать слияния между крупными продавцами? Есть ли необходимость для государственной политики налагать ограничения на условия договоров между производителем и дистрибьютором? Как в этих условиях должна быть организована государственная политика (применение антимонопольных запретов и регулирование)? На эти и другие вопросы мы и будем искать ответы.
5.8. Условия об эксклюзивности и исключение конкурента
Loading...
来自 National Research University Higher School of Economics 的课程
Теория отраслевых рынков (Industrial Organization)
33 个评分
National Research University Higher School of Economics
33 个评分
从本节课中
Вертикальные ограничивающие контракты
Основные вопросы курса на этой неделе: объяснить потребность в использовании вертикальных ограничивающих контрактов в цепочке создания стоимости и показать влияние вертикальных ограничивающих контрактов на конкуренцию. Помимо соответствующих параграфов рекомендованного учебника Л.Б.М.Кабраля, мы рекомендуем прочитать статью Г.П.Марвела «Исключительное дилерство».
与讲师见面
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
Department of Applied Economics
[ЗВУКОВАЯ_ЗАСТАВКА] [ЗВУКОВАЯ_ЗАСТАВКА]
[ЗВУКОВАЯ_ЗАСТАВКА] После
того как в экономической
науке были показаны все преимущества,
которые несут вертикальные ограничивающие контракты,
возникло предположение о том, что наивное
представление об эффектах вертикальных ограничивающих контрактов неверно целиком.
То есть все согласны с тем, что вертикальные ограничивающие
контракты могут оказывать положительное влияние на эффективность.
Но есть еще более радикальная точка зрения о том,
что условия вертикальных ограничивающих контрактов не
могут ограничивать конкуренцию вообще.
И рассмотрим с вами ту теорию, тот подход,
который объясняет, почему и при каких условиях вертикальные
ограничивающие контракты конкуренцию ограничивать не могут вообще.
Итак, у нас есть спрос, на рынке есть укоренившийся продавец,
и укоренившийся продавец желает предложить покупателю условие об эксклюзивности,
иначе говоря, исключающее условие, условие о том,
что этот покупатель не будет приобретать товар конкурента.
Посмотрим, что выигрывает от этих условий
укоренившийся продавец, что проигрывает покупатель.
Ну, мы предполагаем, что если бы новичок на рынок вошел,
а если вероятности входа новичка на рынке нет, то исключающий контракт не нужен.
Исключающий контракт нужен только перед лицом конкуренции, мы предположим,
сначала обратим внимание, что если новичок входит на рынок,
то между ним и укоренившимся продавцом происходит конкуренция по Бертрану,
конкуренция по Бертрану опускает цену после входа до уровня предельных издержек.
Поскольку по этой цене укоренившийся продавец может продавать в любом случае,
наверное, когда он предлагает исключающий договор, ему нужна более высокая цена.
Ну да, и мы предполагаем, что эта цена, P2, превышающая предельные издержки.
Посмотрим, что же выигрывает укоренившийся продавец от этого договора.
По цене P2 он продает количество Q2 и предельные издержки
его и новичка мы считаем одинаковыми, он получает прибыль,
которая на графике отражена площадью прямоугольника A.
Вот это выигрыш укоренившегося продавца.
Более интересный вопрос: что потерял покупатель,
который подписал исключающий договор?
Покупатель, который подписал исключающий договор, теряет больше.
Благодаря закону спроса он по цене, равной предельным издержкам,
по цене P1, приобретал бы больше, и сокращение выигрыша
потребителей в данном случае отражается площадью трапеции,
суммой площадей прямоугольника A и треугольника B.
Следующий вопрос.
Покупатель о чем думал, когда подписывал исключающий договор,
если он отказывается от такой значительной части своего потребительского выигрыша?
На каких условиях, иначе говоря,
покупатель согласится подписать этот договор?
Ну, и нормальное объяснение, как всегда в экономике, ну, наверное, какой-то подарок,
какой-то трансферт осуществляет ему укоренившийся продавец.
То есть что-то он ему дает за подписание исключающего договора.
Это может быть денежный трансферт, это может быть какой-то
трансферт в натуральной форме, но который имеет денежный эквивалент.
Так каков же должен быть денежный эквивалент трансферта,
чтобы для покупателя подписание исключающего договора стало выгодным?
Ну конечно, денежный эквивалент такого трансферта должен
быть равен потерям покупателя от подписания исключающего договора.
Опять сумма площадей фигур A и B.
Ну, а теперь вопрос.
Существует ли такое равновесие по Нэшу,
при котором укоренившийся продавец
предлагает покупателю «честный» в кавычках исключающий договор,
компенсирует ему потери от подписания исключающего договора,
покупатель подписывает исключающий договор,
он абсолютно рационален, а новичок не входит на рынок?
Да нет.
Такого равновесия по Нэшу нет.
Потому что если условие исключающего договора компенсирует не все потери
покупателя, то ему выгоднее уклониться от подписания этого договора.
Он увеличивает выигрыш, отказываясь от подписания договора.
Если покупателю компенсируется все его потери по-честному, тогда от
подписания исключающего договора выгоднее уклониться укоренившемуся продавцу.
Потому что он отдает покупателю больше,
чем выигрывает от исключающего договора сам.
Ну и какова же мораль этой истории?
Мораль этой истории в том, по задумке авторов
этой концепции, что исключающие договоры вообще
не могут быть продиктованы мотивами ограничения конкуренции.
Исключающие договоры имеют главным мотивом повышение эффективности.
И если действительно что-то может повышающее эффективность
– более низкие издержки, более высокое качество – предложить
укоренившийся продавец покупателю,
только в этом случае исключающий договор будет подписан.
Согласны ли мы с таким выводом?
Ну нет, на самом деле мы с ним не согласны.
И покажем еще раз, как это часто бывает в экономических моделях,
что изменения, относительно незначительные изменения предпосылок могут
полностью поменять вывод и мораль нашей модели.
Представим себе, что в случае входа новичка между ним и укоренившимся
продавцом действительно будет конкуренция, но это не будет конкуренция по Бертрану.
Это не будет самая жесткая ценовая конкуренция,
которая только мыслима в industrial organisation.
Итак, пусть после входа цена понижается.
Но тем не менее, устанавливается, как это показано на графике,
выше уровня предельных издержек.
Помимо того, что понижается цена, что происходит еще?
Происходит перераспределение продаж между укоренившимся продавцом,
который теряет часть рынка, и новичком.
Соответственно, каковы выигрыши
укоренившегося продавца в этом случае,
от того что он мотивировал покупателя подписать исключающий договор?
Обратим внимание, что выигрыши укоренившегося продавца графически
будут отражены суммой площадей прямоугольников А1 и А2,
то что это просто потерянная прибыль укоренившегося продавца,
из-за того что произошло понижение цены,
но еще и площадью прямоугольника C2.
Что это за прямоугольник C2?
Он отражает снижение прибыли укоренившегося продавца благодаря тому,
что после входа новичка рынок перераспределен в пользу новичка.
И, соответственно, C2 это потерянная прибыль укоренившегося продавца.
Замечательно.
А теперь вопрос.
А сколько проигрывает покупатель в этом случае от подписания
договора с исключающими условиями?
Ну, мы видим, что снижение потребительского выигрыша отражено
на графике суммой площадей прямоугольника A1 A2 и треугольника B.
Замечательно.
Смотрите, и именно эту сумму укоренившийся продавец должен компенсировать покупателю,
для того чтобы тому подписание исключающего договора стало выгодным.
Может ли это одновременно быть выгодным продавцу?
Посмотрим.
Оказывается, все очень просто.
Поскольку укоренившийся продавец Приобретает от исключающих условий
договора A₁, A₂ и C₂, а покупателю он должен отдать A₁, A₂ и B.
Выгодно или невыгодно укоренившемуся продавцу предложить исключающие условия
договора, которые одновременно будут выгодны покупателю и предотвратят вход,
зависит от соотношения площадей прямоугольника C₂,
то есть вот той прибыли укоренившегося продавца, которую он потерял,
благодаря перераспределению рынка после входа, и B — это чистые потери покупателя.
И если, как показано для иллюстрации на данном графике,
сумма потерянной прибыли укоренившегося продавца
превосходит чистые потери благосостояния покупателя,
то для укоренившегося продавца выгодно предложить покупателю
честный исключающий договор с компенсацией потерь покупателя и при
этом прибыль укоренившегося продавца оказывается выше,
чем без подписания исключающего договора.
Иначе говоря, при несовершенной конкуренции после входа,
возможно такое равновесие по Нэшу, когда укоренившийся продавец
предлагает покупателю договор с исключающими условиями, покупатель
принимает договор с исключающими условиями, и новичок не входит на рынок,
и никому из них невыгодно отклониться от этого равновесия.
Пожалуйста, проверим это самостоятельно.
Иначе говоря, конечно,
не всё так хорошо с исключающими условиями договора.
Есть очень много исторических примеров того,
как исключающие условия договора в их очень
откровенной форме или в закамуфлированной форме, действительно,
приводили к укреплению позиций укоренившегося продавца на рынке.
И, конечно, пожалуй, самый широкий набор такого
рода примеров даёт бизнес-практика компании Microsoft.
Об этом вы можете дополнительно прочитать и в рекомендованном учебнике,
а я приведу только два примера.
Первый пример относится к делу Microsoft I, которая…
Дело Microsoft I рассматривалось в американском суде,
то есть собственно дело о действиях компании Microsoft,
которые ограничивали, ограничивали конкуренцию.
Что послужило поводом для возбуждения этого дела против компании Microsoft?
В тот момент, когда это дело возбуждалось,
Windows ещё не заняла такую позицию на рынке, какую она занимает сейчас.
И, в общем-то, были и другие варианты программного обеспечения,
которые тоже использовались пользователями компьютеров.
И, собственно, тогда и Windows не существовало,
существовал только прообраз этой программы.
Так вот, компания Microsoft сказала в какой-то момент производителям
компьютеров, что для того, чтобы установить… Будем для простоты
называть Windows, потому что я путаюсь в этих всех вариантах.
Для того чтобы установить лицензионный Windows и продавать
ваши компьютеры с предустановленным лицензионным Windows,
пожалуйста, платите мне лицензионную плату,
исходя не из количества установленных программ,
а из количества выпущенных вами и проданных компьютеров.
Ну, на первый взгляд, это вполне логичная бизнес-практика.
Ну представьте себе, на самом деле легко ли проконтролировать,
если ты продал тысячу компьютеров,
на какое количество на самом деле установил Windows, а какое количество ты
продал вообще без предустановленного программного обеспечения?
Контроль обходится слишком дорого, поэтому я говорю по-простому:
плати мне лицензионную плату за каждый проданный тобой компьютер.
Замечательно!
А теперь посмотрим, как это условие повлияло на
конкуренцию на рынке программного обеспечения.
После того как производитель компьютера заплатил Microsoft за каждый,
фактически за установку в каждом из выпущенных компьютеров,
всё, уже установка лицензионного Windows уже им оплачена.
Есть ли у него стимул платить поставщикам альтернативного программного обеспечения?
Конечно, нет.
Всё, точка.
Никаких других вариантов программного обеспечения на
компьютер устанавливаться не будет.
И это как раз пример договора с исключающими условиями,
ну такой вот закамуфлированной, в закамуфлированной форме.
Другой пример.
Другой пример относится к делу,
которое было возбуждено по иску компании Netscape — автора
альтернативного браузера Navigator,
который ещё 15 лет назад тоже использовался,
тоже использовался теми, кто пользовался электронной электронной почтой.
В чём состояла практика Microsoft в этом деле?
Смотрите, существовал Windows,
но Internet Explorer не был включён
в качестве компонента предустановленного Windows,
и это позволило компании, которая разработала альтернативный браузер,
основанный, вообще говоря, на альтернативной технологии,
на альтернативном представлении о том, как нужно пользоваться,
как нужно пользоваться Интернетом, продвигать свой товар.
Вот тот самый альтернативный браузер.
Что сделала компания Microsoft?
Компания Microsoft заключила договор с
крупнейшим интернет- провайдером
Америки America Online приблизительно такого содержания,
что мы будем тебе бесплатно разрабатывать необходимые программные продукты,
и мы будем обеспечивать их поддержку, их апгрейдинг.
Вспомним, пожалуйста, ту самую плату, которую укоренившийся продавец
может предложить покупателю за исключающие условия договора.
Вот это вот как раз пример, пример такой практики.
Но за то, что мы будем тебе разрабатывать программные продукты, ты обещаешь,
что интерфейс твой будет совместим исключительно с Internet Explorer.
Но, то есть, вообще говоря, в договоре ничего нет ничего про то,
что никто не может пользоваться браузером Navigator, но, вообще говоря,
исход понятен — ты пользуешься услугами America Online,
крупнейшего провайдера, национального
интернет-провайдера на тот момент, его продукты совместимы с Internet Explorer.
Кроме того, вот ты приобрёл компьютер, где у тебя этот голубой глазок
Internet Explorer мигает, вот даже если ничего не мигает,
то этот глазок точно мигает тебе с рабочего стола.
Каким браузером ты будешь пользоваться?
На самом деле это довольно простая загадка — после заключения этого
договора доля Navigator на рынке сократилась буквально
за шесть месяцев в три или в четыре раза,
и Microsoft укрепил свои позиции,
в том числе и на рынке браузеров.
Независимо от того, как мы оцениваем эту практику, как в конечном итоге
выгодную для пользователей, или в конечном итоге невыгодную для пользователей,
по крайне мере, одно мы должны зафиксировать — такого рода условия
исключающих договоров всё-таки могут ограничивать конкуренцию.
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
