課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
品牌資產 (3-3-1)
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来自 National Taiwan University 的课程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
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从本节课中
品牌及品牌價值 （下）
在本講中，將會介紹與品牌有關的概念，以及當前的消費世界是如何影響品牌的。本講上部分包括如何進行“品牌化”、品牌的元素、品牌如何承載意義等概念。下部分將介紹品牌價值的計算、品牌的典範移轉，以及變動世界對品牌的影響因素。
与讲师见面
謝明慧教授(Professor)
管理學院國際企業學系(Department of International Business)
[音樂] [音樂]
所以我們剛剛已經介紹過了什麼是 Brand
什麼是 Branding，對不對？那我們現在要講的一部分是要講的是
到底我做了這麼多的品牌化，它產生了什麼價值？我剛剛一直在講說
價值、 價值，那總是要有一些能夠真的衡量出來
讓品牌的這個建立者，他比較知道說我現在到底我的成績
怎麼樣？我們講說成績怎麼樣，不然剛剛都只是講說價值價值，那我們現在就看一下怎麼樣衡- 量品牌價值理念
我剛剛提到叫 Interbrand，OK。
它做出來的一個價值其實是全球 都受到大家的一個，有在使用它的
Data，所以我們採取這一家 機構，它所調查的一個結果來跟大家做一個解釋。
好，那在 這個之前，在介紹 Interbrand 它的一個排名之前，我們先看一下什麼是品牌資產
Brand equity 這個概念，equity 直接從資產這樣翻過來
Brand equity 其實就是一種 Brand Value 所構成的一個 Brand equity，它其實是
品牌知識，因為消費者認識這個品牌，消費者腦袋裡面的 Mental
structure，我們前面不是有 提到 Mental structure
嘛，腦袋裡面的品牌相關的一個知識所帶來這個產品的一個附加價值 它所表現出來的是消費者對品牌行銷活動上面的反應。
記得我剛才跟這個品牌 金字塔的時候不是有說 response 嘛，回饋是正面的嘛。
或者是 這個是很多投資人想要看的是，在財務報表上面所出現的品牌價值
為什麼在財務報表上面有的時候它不會講是品牌價值，比較多的是寫像商譽這種東西
那當然，如果說你今天要併購一家企業的時候，你會去看 品牌的、 你會去看它的商譽多少。
那同時我剛剛講 那個 interbrand 上面講的這個估的品牌的估值
也會是想要併購者他當做一個參考的一個依據。
OK 所以品牌資產 基本上講的一件事情，就是因為品牌而所帶來的消費者正面的反應
或者是所帶來的財務報表上面可以看到的品牌的價值，OK
好，從這一張圖裡面 各位可以更清楚地看出來
所帶來的消費者的反應跟最後的 財務價值之間的關係是什麼。
這一張圖非常地重要 但是呢這一張圖哦，因為我們這堂課其實是讓所有，不管有沒有商管背景的同學都可以
進來修的一門課，所以很多的概念我們都是用深入淺出的方式。
但是這一張圖，我必須要說它其實是 算是比較進階的圖囖，但是我相信各位同學還是可以
聯想，可以盡量去理解它背後代表的一個意義。
那會放這一張圖原因是因為 我常常有一些本身就在做行銷品牌
相關的工作的同學，他常常覺得很苦惱的是，他的老闆們
都會覺得說，啊你花這些錢，是什麼樣的錢？也就是我們講說，他可能去做廣告 可能去做一些
marketing 的 Activities、 行銷的活動，老闆都會質疑說，啊那你到底做的東西
這些東西對我公司的財務狀況，我的報表 到底有沒有看到，對我的股價，OK
如果是上市公司的話，有沒有影響？ 所以常常行銷人員、 品牌人員都會受到這樣的挑戰。
那我就說，來 請你老闆看看這一張圖好了。
好，我們來看一下 這張圖叫做 Brand Value Chain，不是我做的哦，上面有這個圖的出處
它這邊講了一件事情就是說，我們從 input 的觀點，到最後的
output 這個數字，這個好像不是那麼清楚，我用唸出來好了
這邊左手邊我們可以看到行銷方案的投資 也就是我剛剛講，你可能花錢花在產品的設計上面
產品的溝通上面，或者是通路商上面，或者是員工的訓練上面，或者是其他。
這些都是我們在 講說投資在品牌、 投資在行銷上面。
就像甚至包括說我剛剛講說 要跟你的消費者做互動，誒你總要安排一些活動啊，這就是我剛剛講的投資啊，對不對？或-
者是你要 你要有一些新的、 創新的方向去 create、 去創造一個比較好的一些
文化的價值，所以你會在產品設計上面，你會更去研究某個文化的特色在哪裡 那個也需要投入哦。
剛剛講產品這一個部分。
好，這些投入 投入下去之後到底 你期望的會有什麼樣的反饋，基本上我們講的就是
顧客你希望他知道你的產品，你希望他產生聯想，我剛剛講聯想，你希望他對你 這個品牌的態度有改變，你希望他對你的產品有
attachment，記得我剛剛講說 attachment，有沒有？依戀 那你也希望說，顧客因此而去
比如說投票啦、 按贊啦，有沒有？有一些活動、 有一些行為。
所以基本上 如果我們用線性的考慮來看，應該是 input 下面就會有這些 output 出來嘛，對不對？
但是事情有那麼簡單嗎？事情有那麼簡單嗎？你們如果看下面這個叫做乘數 其實就是
weighting 的概念啦，加權那個概念 你今天有一個產品出來，叫做文化商品。
我要做一個文化鉛筆盒 或者是文化，富有文化意義的保溫杯好了
它能不能夠讓消費者真的記得這叫台大保溫杯？
消費者能不能記得台大有一個這麼有趣的保溫杯，那還要依據說你這個
行銷方案裡面你溝通的清不清楚，你那個保溫這件事情跟你目標群體
他的需求的攸關性的程度高不高？另外是你所有的溝通的訊息是
不是有達到一致性？比如說你要講，哦台大的保溫杯我告訴你它的 CP 值非常地高，就像我訓練我的學生一樣
這個有清楚嗎？什麼叫台大教育機構來做一個文化保溫杯，到底怎麼樣做一個 連接。
OK 所以這裡面它其實就有一個加乘，所以不見得我今天投入下去就一定有這樣子的一個結果啊
知名度就一定高啊，消費者就一定做一些事情啦、 有一些 反應啊，或者消費者就一定會 attach 啊，不一定啊。
因為還要看它的乘數嘛，對不對 好，所以你看第一個我們從行銷方案投資的時候，它對於顧客一個思維的影響，我們
剛剛在提到那個金字塔記得嗎？但是你產生的正面影響就一定會反映在
銷售嗎？不一定啊，對不對？雖然說我們如果很美好的話，消費者他有
好的態度，照理說應該願意會付比較多的錢，就像我們下一個品牌表現 我們剛剛上一次有提到說溢價，有沒有？我一直在講
premium，所以如果他比較喜歡 Haagen-Dazs 所以照理說，他願意付比較多的錢來買
Haagen-Dazs 的 冰淇淋，即使它的、 Haagen-Dazs
投入的成本可能是一樣的一個情況之下，然後同時呢 那個價格彈性、
價格彈性的話，不用說太多，因為可能會有一些同學不太了解。
但是簡單地來講就是說 基本上我如果越喜歡你的品牌，對你的品牌越有正面的態度的話，即使你漲價
也不有降低太多的一個需求，我們在講一個價格彈性這個概念
然後照理說顧客的思維是正面的話，也應該更能夠去市佔率比較高，能夠增加
那個品牌的一個延伸的機會，然後增加獲利率，對不對。
照理說、 照理說都應該是有一個成功這個連接 但是又回來了，剛剛下面不是有所謂的
weighting 跟乘數嗎？所以這裡面有所謂的顧客的乘數 比如說我今天，消費者對我的品牌其實是有很正面的看法，然後
也很依戀它 attach，程度非常地高，可是你還要看看說
當時有沒有很多的競爭者，對不對？是不是有很多剛好，那時候有推出很多這個，像 Haagen-Dazs
那時候剛好杜老爺啊，或者其他，也都是在做一個價格的一個折扣。
或者在 優惠它的顧客，或者是有一些方案的一個推出，也會影響到我實際上 是不是願意多付出
price premium 這樣子的一個情況，然後同時通路支持也是一樣的一個概念
今天你一個品牌做出來，我剛剛提到過，顧客的體驗是全面的。
包括我去賣場賣這個 產品的時候，我的感覺怎麼樣？所以比如說你的、
不管是你剛剛說冰淇淋 的品牌，你放在大潤發，或者是你放在家樂福，你放在這些賣場
的那個環境有沒有規劃好，當場的服務人員有沒有做好，這些都會影響到消費者他 最後願不願意付出更多，讓你的品牌的表現好不好。
所以這個是一個所謂的顧客的一個乘數 然後我們再回來看上面這個，品牌的表現、
消費者願意付出的話，就一定讓你的股價高嗎？ 就一定讓你能夠有比較大的一個
PE Ratio 嗎？這個是一些投資人員比較想看的一些東西，不一定啊 因為還有下面這個所謂的市場乘數，或者我們講說市場的
weighting 很簡單地來講，會有一些投資者他會去看風險的預測，他會去看市場的一個動態性，他還會看-
什麼？品牌的貢獻 OK，股價是一個企業整體的一個股價的表現。
但是你某一個品牌可能是這個 品牌對於整個企業來講，它的貢獻是一小部分，所以不見得就對股價會有很大的一個影響
所以從這一張圖來看的話，其實我們可以發現，我從投資 建立我的品牌跟行銷活動，到最後如果真的說要提到
financial 就是財務上面的股價的表現，或 PE
的表現的話，其實中間還有好幾關 對不對？然後有好幾個乘數 weighting
會去影響每一個階段的表現 那所以這一張圖幹嘛？如果回到我剛剛跟你講說
經營品牌的同學問我說他很苦惱的地方的時候 你應該跟老闆溝通，經營品牌是必須要有結構性、
必須要有系統性，而且它其實是長期的 那這一張圖，讓你更清楚地知道你的癥結在哪裡
每一個階段的癥結在哪裡，而且會讓你知道說，我在做哪一個階段的時候
除了行銷跟品牌人員的投入之外，可能我也需要通路的配合、 通路的配合，我可能也
需要會計部門的配合，我可能也需要客服部門的配合，所以它給你一個 Overall 的一個
Picture，比較大的一個全面的一個概念 當然最重要的是，其實我在講行銷的第一講的時候
我就講過，行銷它不只是一個藝術 它 fundamental，它是一個科學。
這些東西都需要有數據 的，所以如果你在企業裡面能夠建立這樣子的一個我們講說像
行銷的儀錶板、 品牌的儀錶板，也就是讓你知道說我的投入跟產出這個過程當中的
一個相關性的話，會幫助你在管理品牌，在管理行銷活動上面，其實是更有依據 更能夠去控制全面的過程。
OK，所以這一張圖其實還是蠻重要的，以後如果有機會，大家可以再 進一步去理解每一個過程，好
