課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。 並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。
怎麼選擇品牌元素 (3-1-4)
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来自 National Taiwan University 的课程
行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)
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从本节课中
品牌及品牌價值 （上）
在本講中，將會介紹與品牌有關的概念，以及當前的消費世界是如何影響品牌的。本講上部分包括如何進行“品牌化”、品牌的元素、品牌如何承載意義等概念。下部分將介紹品牌價值的計算、品牌的典範移轉，以及變動世界對品牌的影響因素。
与讲师见面
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
管理學院國際企業學系 (Department of International Business)
接下來，下一個我們要提到的是，一開始，我剛剛講，你自己的小品牌
即使你是一個小品牌的時候，你也是要去想想看，
"我要把它取成什麼名字？"，就是說你開始有產品的時候，你要把它取個什麼樣的名字。
就像說 爸爸媽媽在懷孕的時候，或者是在 計劃懷孕的時候，已經在想要幫他的小孩去什麼名字，是不是。
那就是提到說，到底我要在什麼時候給我的小孩取名字？其實大部分來講，
一些小的企業，我想各位同學如果有想要創業的話， 你可以去想想看，你在創業的過程，你什麼
時候開始會去想到說，我要給我這個產品取名字。
我常常在跟我的學生討論的時候，他們都會講說， 當然是先產品出來啊，賣得還不錯，大家才會傷腦筋
branding 這件事情，品牌這件事情。
真的是這樣嗎？真的是這樣嗎？如果說你一開始在決定要
賣啤酒，或者是你決定要賣蛋糕，你決定要賣手機，你決定要
提供搭車服務，你決定要做什麼的時候，如果你現在去想說
那個東西跟其他競爭者的差別在什麼地方 你要賦予它什麼樣的意義的時候，其實你已經自己在想，
要給它什麼品牌了、 名字了，或者是哪些符號了。
事實上 做產品，我們講開發產品，make product，或者是我們講說
build brand，這兩個事情其實應該是同時 一直在修正，在進行，在修正，在進行的。
同樣記得我剛剛舉的例子，媽媽在懷孕的時候，已經在想 這個小孩要給他取什麼樣的名字，那過程當中可能還會調整，對不對？
可能會遇到情緒調整，不會啦不會啦，或者是因為八字哦。
那怎麼學呢，其實你們看一下， 就跟取名字一樣，我們現在這邊有幾個。
第一個，好記。
既然在講做品牌，第一件事情，就是要人家一聽就知道你是誰， 所以名字是要好記的嘛，OK。
所以如果你今天取的名字是， 你自己去想想看，你記得你哪些朋友的名字，哪些同事的名字，
哪些同事的名字，還有朋友的名字，哪些產品的品牌， 所以基本上一定是先從好記、 朗朗上口。
比如說我們講 中國大陸現在很紅的，阿里巴巴，阿里巴巴，很好記啊，對不對；QQ，很好記的啊；
淘寶，很好記啊，是不是。
那台灣的一些品牌，我們講說，像那個 Ace』，也是一個很好記的名字，這是第一個。
第二個，要有意義。
如果說你的品牌 本身傳達出來的，像我剛才講的，view sonic，view sonic
對著 display 就是有意義的，對不對？所以說有沒有意義，比如說一個產品
叫做，洗髮間叫做飛柔，飛柔， 飛
柔；對於 洗髮精、 頭髮想要達到的效果，是有意義的，OK。
然後比如說討喜， 你總不要取一個名字大家不太喜歡念的吧。
其實像我們剛剛講的淘寶，聽起來就很討喜。
QQ，聽起來就很討喜，對不對。
那這些東西其實就會讓人家不只是記得它， 而且看到它就會覺得很
like，likeable 這樣子的一個概念；另外一個，下面有幾個其實是比較有延展性的一個概念。
易轉換/易翻譯的。
你要想想看，你今天要生出一個品牌來， 未來有可能不只是在這裡發展而已，你很有可能到海外去，就像說，
我們現在來講，Line 它一開始是從韓國、 日本，它也到了中，它也到了台灣，一樣的道理。
所以你的產品，你的品牌是非常可能是國際性的；所以你一定要想想看，翻譯好不好翻。
所以你會看到很多的品牌，有的時候它乾脆就幾個英文字母，是最安全的。
Nike，有沒有，Acer，它就幾個字母，根本翻都不用翻；宏基，它在其他地方 也不用管宏基，就直接用Acer這樣子的概念。
當然，有些很厲害的，是音譯跟意譯都非常好， Viagra，你們可能不知道，Viagra
是威爾剛的意思， 威 而 剛，Viagra，它同時達成了音譯跟意譯。
所以各位同學回去可以思考一下，有哪些品牌，你覺得它的音 譯，跟意譯兩者都達到，這個就是非常perfect。
有一個品牌，我舉個例子，翻譯的可能會翻不好， 但是其實後來是它翻得非常好的。
像那個Ocean Free，歐先配，台灣叫歐萱配，Ocean Free，
兩個音譯和意譯都不錯，可是你只照意思來翻譯的話，Ocean Free 就變成海浪派， 那是不是就 low 掉了。
所以其實是不太容易的，你可以思考一下， 我們再講說，那個，選這個品牌元素的理念提到的，在具調試性的這個地方啊，
比如說，它其實講的英文是 adaptable，adaptable，其實重點就是說這個品牌，
它有多大的程度是可以讓它 跨到其他不同的一個產品類別，甚至是產業的一個類別。
OK，比如說來講，像我們講，Starbucks 跟 coffer bean， Starbucks
跟 coffer bean，星巴克跟咖啡豆這兩個東西， 一開始它們其實都是在賣咖啡，聞名起家，核心的產品都是咖啡，
那你可以想像說，像Starbucks，星巴克這樣一個品牌來講的話，如果說它未來，就- 像它現在說從咖啡豆
到開始賣禮盒，它可能，甚至還可以，未來還可以做不同 的星巴克唱片啊，也有可能啊，對不對。
現在他在店裡面不是可以去 灌錄屬於自己的音樂嘛。
它那個名字，adaptability，我們講說 調試性到不同的產品，是會比咖啡豆
coffee bean 還要來得大的；因為 coffee bean，你看那個名字，就叫咖啡豆。
所以我就說它真的還比較難去展延出來。
所以在你取牌子的，取名字的時候， 你肯定要想像一件事情是，不只是看現在好不好記，現在對你的品牌
對你的產品產生的意義，而是要想想看的是，未來，OK，未來的 一個可能性。
最後一個，我們講是可被保護的； 我們剛講說，品牌這件事情，它一方面其實就企業的角度來看，
它在保護你這個牌子是有商標、 是屬於你的。
那你就要想想看說，不是所有你想要的名字都可以申請到
商標的保護，你要想想這件事情哦。
比如像什麼，比如 說，你就不能夠用香檳這兩個字，你用香檳
香水，因為在法國，香檳這兩個字，它其實是有一個專屬權，是不可以讓你用在 香水這樣子的東西。
所以你要了解一件事情，就是你要取這個名字，當這個名字當你在不同的地區 要使用的時候，它能不能夠受到保護。
或者 還有一件事情是，當你想要這個品牌，你甚至必須要先
做一個了解，是不是已經有別人已經用了這個品牌。
其實像，同樣，你自己會思考的一個問題，大家可以想想看， 中國很有名的，其實像少林寺，
OK，如果你要把少林寺當作一個品牌的話，我上次上課其實是有提到過的， 它除了可以是在功夫上面很有名之外，少林寺，它也是一個品牌啊。
可是少林寺這個品牌是不是一些產品類別，比如說跌打損傷的藥啦，或者是其它的功夫，其它的
一些相關的一些產品，是不是已經被用掉了。
所以我們剛剛講的可被保護的
分成兩個層次：一個是這個品牌是不是已經被註冊登記了，另外一個是，這個品牌，
這個名字，是不是可以被用來掛在你的產品上。
這兩件事情，大家要能夠注意的，OK。
所以這幾個是很基本的，要選擇什麼樣的品牌元素的時候， 你要考慮的因素。
那另外，我們剛剛一開始有提到這個大綱的時候，我們有說，還要跟大家介紹一下，品牌扮演的 一個角色。
那其實剛剛在講，品牌它賦予的意義的時候，已經大概有 cover，但是我們現在把它分成 對消費者而言、 對廠商而言來看的話。
對消費者而言，其實建立了一個品牌就已經是代表的是他的一個期望， 對消費者來講，比如說他今天進到星巴克，他付了一定的價格，出來之後
他對星巴克的咖啡的品質，他對星巴克的 氛圍，其實他是一定有一個期望在的，它代表這樣一個意思。
當然，另外，我剛又提到過的，降低風險，因為它是一個我認識的，
它是一個找得到後面品牌擁有者的人來負責任的人，所以它 是可以降低我的風險。
還有一個，剛剛沒有提到的，是在簡化決策。
其實各位同學都是也是一個消費者，OK ？你可以仔細思考一下，
你每天要處理很多事情，你真的會花很多時間去想說，我要買
這個品牌的咖啡，這個品牌的咖啡，還是我要去買這個品牌的果汁，Coco Cola 或者是 Peps
i嗎？ 其實大部分人，他不會花太多的精力在消費你的產品上面，所以基本上，如果
可以讓我省去想太多的一個講決策過程，其實對消費者來講，就是一個有利益的地方。
所以這就是為什麼品牌很重要，因為我就看著就拿走了，其實我不用想說：誒，這個品牌的產- 品怎麼樣？這個產品
的品質怎麼樣？這個產品的製造過程什麼樣？這個產品又有什麼樣的風險？我不用去想這- 些東西， 它去簡化我的決策。
然後這邊一個 Take a personal meaning，我們現在先不講喔，我們在後面
去提到品牌的一個典範的移轉的時候，我們會再回來 講一下。
其實未來，每個人都可以說有所謂的自己的品牌，因為
品牌它會做得越來越個人化，那同時，也因為在數位時代，
我們等下會講到一個魚缸理論這個概念的時候，每個人都可以去創造自己的品牌，這個後面再- 補充說明。
然後我剛講了一個視為個人識別的一部分，就是個人化的這個概念。
然後對廠商而言， 其實這邊提到的像說，它在會計賬上面的啦，或者是說在產品上的這個記錄，或者是
分類上面，這個是比較屬於公司組織上面和財務會計上面的一個做法。
那當然，比較重要的其實是一個確保競爭優勢這個概念。
好，什麼是競爭優勢？什麼是競爭優勢？就是相對於競爭者來講，競爭者來講， 你有什麼跟人家不一樣的地方，讓消費者第一個會選擇你？
所以這就是我們之前也提到過的，你後起之秀，往往基本上你就會比較有一些
所謂的劣勢，因為消費者的腦袋裡面可能已經對某個品牌
產生了一定的正面的態度，這時候，擁有這樣品牌的廠商，它就有一定的一個競爭優勢。
即使兩個產品是一樣的，但是因為已經有品牌在消費者 腦袋裡面一定的一個認知，就產生了一個競爭優勢。
最後一個， 我們特別提到的是一個品牌忠誠。
好，品牌忠誠，我相信 所有的品牌的課程裡面一定會提到這幾個字，brand
loyalty， 那這幾個字也是所有的廠商夢寐以求，希望消費者，
希望廣大的這個受眾，能夠在心裡面對它的品牌產生一定的 忠誠。
記得我之前講過嗎？所謂的忠誠的意思是，分為行為的忠誠跟 態度的忠誠。
忠誠，我一而再再而三地用你的品牌； 忠誠，我會跟別人推薦你的品牌。
這都是我們一個所謂的顧客忠誠的 一個展現。
另外一個展現是，我會去為我的品牌做defense， 我會替它講話，那也是一個品牌忠誠。
那品牌忠誠其實很重要，但是有的時候，廠商一不小心
可能因為做了一些事情，去得罪了它的顧客；這個時候，它才會發現說，哇哦 原來品牌忠誠這麼重要。
我們舉兩個例子給大家看一下。
