Передвигаться на лошадях прекрасно и романтично, у локомотива и автомобиля масса недостатков, но современный человек все-таки предпочитает использовать их для своей мобильности. Эпистолярный жанр является высоким искусством, но мало кому сегодня придет в голову отправлять письмо по почте, вместо того, чтобы воспользоваться e-mail или теми же социальными сетями. С прежними платформами бизнеса та же проблема – отставания от времени: скорость коммуникаций в современном мире растет по экспоненте и старые платформы уже не удовлетворяют требованиям ускоряющихся бизнес-коммуникаций. Социальные медиа – это дорога с «двусторонним движением», где миллиарды людей проводят массу времени, и они просто обязаны перевернуть бизнес и существующие бизнес-модели. Наш курс о том, как используя различные SMM-активности, аналитику и комплексную стратегию присутствия в социальных сетях - грамотно продвигать Ваш бизнес через социальные сети. Курс является составной частью общей специализации «SMM-проект: от выбора платформы до встраивания в стратегию бизнес-коммуникаций». Его основная цель – сформировать целостное представление об организации SMM-кампании, поэтому он будет полезен тем слушателям, кто стремится встроить SMM в свою бизнес-коммуникацию. Курс включает в себя 4 модуля, в рамках которых Вы узнаете о построении стратегии присутствия в социальных сетях, в том числе - с разбором пошаговой инструкции; о возможностях, инструментах и параметрах мониторинга социальных сетей; о различных форматах реализации SMM-кампаний, а также рассмотрите реальные практические кейсы по применению инструментов SMM в разных сегментах рынка.
SMM и крупный бизнес
Loading...
来自 National Research Tomsk State University 的课程
SMM-кампания: цели, стратегия, алгоритмы и маркетинговый потенциал
10 个评分
National Research Tomsk State University
10 个评分
课程 3（共 4 门，Specialization Цифровой SMM-проект: виртуальная платформа для бизнес-коммуникаций）
从本节课中
SMM в разных сегментах рынка: маркетинговый анализ
В рамках данного модуля Вы проанализируете реальные кейсы по SMM в крупном бизнесе, малом бизнесе, в сфере фриланса и в сфере стартапов
与讲师见面
Наталья Андреевна Карнаухова (Natalya A. Karnaukhova)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
Факультет психологии (Faculty of Psychology)
[ЗВУК]
[ЗВУК] Добрый день, уважаемые слушатели специализации.
Мы продолжаем модуль «SMM в разных сегментах рынка, маркетинговый анализ».
Сегодня мы проанализируем кейс из блока «SMM и крупный бизнес»,
но рассмотрим не классический, а «тяжелый» во всех смыслах этого
слова сегмент рынка — машиностроение, а именно Армавирский
завод железнодорожного машиностроения «Кубаньжелдормаш».
Уже довольно продолжительное время в своей ленте на Фейсбуке я наблюдаю за
развлечениями их SMM специалиста.
Но для начала я должна предупредить, что данный кейс противопоказан тем,
кто нервно реагирует на применение жаргонизма,
так называемой открытой лексики и нецензурных выражений.
Я предупредила.
А теперь приступим.
Итак, машиностроение, железнодорожное машиностроение,
Краснодарский край, Армавир — все это с одной стороны, и поэтический слог,
глубинные познания нашей литературы и русского языка в сочетании с
идиоматическими выражениями — с другой стороны.
Вот этот вот дикий микс привлек мое внимание к постам
данного завода в Фейсбуке, это во-первых.
Во-вторых, четкое позиционирование завода в каждом сообщении,
которое дополняется визуальным контентом.
В-третьих, редкое сочетание иронически-
хамского стиля и глубоких размышлений на неудобные темы,
как то: выживаемость завода вопреки всему; бюрократические препоны;
сама отрасль производства, забытая напрочь государством; ценности прошлых
лет и отсутствие оных сейчас; утечка кадров; рейдерство и другие злободневные,
но неудобные для информационного пространства темы.
В-четвертых, перевод коммуникации из
сферы B2B в B2C, то есть вовлечение в жизнь завода (в его проблемы,
в поиск решения) не только представителя родственного блока машиностроения,
ну или хотя бы смежных сегментов рынка,
но людей, не имеющих никакого отношения к машиностроению и их жизни.
Иными словами, с помощью открытых, правдивых, иногда жестко правдивых
текстов, была сформирована специально или случайно — это уже другой вопрос,
— но была сформирована единая коммуникативная площадка с дискуссиями,
комментариями, с живым диалогом с читателями.
И в-пятых, необычный ход для формирования репутационного потенциала — инвестиционной
привлекательности в корреляции с имиджем своеобразного рупора правды.
И это все с помощью выбранной контентной стратегии.
Но пока я со стороны наблюдала за развитием данного сообщества в Интернет,
разгорелся скандал, ну или, скажем,
произошло некое оживление профессионально сообщества.
И объектом этого интереса стал как раз «Кубаньжелдормаш» и его страница в
Фейсбуке.
Но рассмотрим все по порядку.
Итак, я перешла на эту страницу, причем,
как потом в профессиональном сообществе мы обсуждали,
это был очень схожий у многих путь перехода на эту страницу — через видео.
Тем не менее, смотрите, что здесь первое обращает внимание именно на
странице в Фейсбук: аутентичный сайт мы видим в контексте визуального контента,
и далее вся специфика,
уникальность этого сообщества в самих текстах.
Я предупреждала, что некоторые фразы могут оттолкнуть людей,
которые не могут спокойно реагировать на ненормативную лексику.
Первый пост, который мы сейчас видим,
начинается с обращения: «Добрый вечер, дорогуши!
А вы знаете, что у нас на заводе есть кальянная?» Тема, прямо скажем,
очень специфическая для Фейсбука крупного машиностроительного завода.
Тем не менее, дальше мы видим, что идет апелляция к Ветхому завету,
некоторые цитаты мы видим и фразы,
которые практически всегда использует автор, — это обращение к аудитории.
Ну вот здесь цитата: «Спрашиваете себя, где третья глава из книги...» и так далее.
Ну вот такая коммуникация с аудиторией прослеживается в процессе всей ленты.
Некоторые вещи мы сейчас прокрутим, посмотрим.
Ну вот видите, что довольно большое количество комментариев.
Следующий пост и обращение: «Добрый день,
настоящая народная поддержка нашего маленького и гордого завода».
С точки зрения маркетинга это что?
Это часть позиционирования, выраженное в форме обращения к своей аудитории.
И здесь мы видим авторскую позицию относительно новомодных слов,
иноязычных слов.
При этом авторская позиция есть практически на протяжении всех постов.
С ней можно либо соглашаться, либо не соглашаться,
но она есть и она привлекает часть аудитории.
Подтверждается все всегда визуальным контентом.
У них нет ни одного поста без визуалки.
Еще интересные вещи, смотрите.
Переход на персонификацию: день рождения их шефа,
поздравление с днем рождения и размышление автора поста,
что же ему подарить и как бы так креативненько все сделать.
И опять-таки, диалоговая коммуникация с аудиторией, желание посотрудничать,
повзаимодействовать, вызвать коммуникацию и обратную связь.
И тоже открытая коммуникативная
площадка в форме комментариев.
Как мы видим, есть провокационные посты.
Не то, что есть, они почти все здесь провокационные.
Но вот этот пост от 10 апреля, он прям изначально уже провокационный.
Фраза: «Несмотря на то, что администрация города делает все, чтобы заводу было
невыносимо работать, сам завод лично мне дарит только положительные эмоции».
С одной стороны — провокация, с другой стороны — акцент на том, что все хорошо,
и главное — это коллектив и получения удовольствия.
И дальше уже раскрывается немножко другая тема.
То есть привлекли внимание, а дальше уже пошли свои цели и задачи,
которые раскрываются с помощью данного поста.
И далее в той же самой стилистике.
Мы видим, что здесь есть некие такие люминесценции литературные.
Мы видим, что здесь есть провокационные тексты,
используются манипулятивные техники в коммуникации,
используется апелляция к обратной связи, к диалоговой коммуникации.
Но тем не менее, как я уже говорила, эта лента привлекает
внимание не только специалистов машиностроения,
но и абсолютно разных людей с разной специальностью и разных направлений.
И комментарии под постами не только касаются этого завода,
а в целом страны, отрасли, специфики подрастающего поколения,
кросс-культурных коммуникативных особенностей и прочее.
Итак, «Кубаньжелдормаш»,
официальный сайт.
Первое, что мы видим, это непосредственно визуальный объект,
условно говоря, который рассказывает нам о том,
что все-таки это предприятие именно машиностроения.
Дальше, если мы заходим на вкладку «О предприятии»,
та же самая визуальная картинка с тем же контекстом, что это действительно завод.
Еще раз мы подчеркиваем их позиционирование, где,
как правило, они всегда с гордостью пишут,
что они не какая-то мелкая организация, а именно завод со своими плюсами и минусами.
Далее, что мы видим?
Далее, интересный такой аспект:
в позиционировании практически всегда звучит привязка к местности, локализация.
И здесь на главном сайте у них тоже есть — Армавир, Краснодарский край.
Локация обозначена, подтверждено визуальным контентом,
в перспективе снят город.
И если мы потом посмотрим на некоторые посты в Фейсбуке,
то заметим связку между, с одной стороны,
гордостью за свой край и за маленький Армавир, несмотря на то,
что он его называет аулом, но тем не менее определенная связка такой
скрытой сублимационной гордости за свою территорию имеется.
Еще раз, основные базовые вещи,
которые необходимы нам с точки Social Media Markiting и маркетинга в
целом — это позиционирование завода (на главной странице все это обозначено);
это открытость для коммуникаций; и это не совсем занудный слог,
то есть это действительно тексты читабельные,
причем всеми специалистами и неспециалистами в области машиностроения.
Вот такой образ создается с помощью сайта данной компании.
А теперь посмотрим, как все-таки реагируют представители средств
массовой информации на «Кубаньжелдормаш» и почему пошел такой
активный всплеск интереса непосредственно к данной компании и к «Фейсбуку».
По одной из версий все началось в марте 2016 года,
когда Артемий Лебедев, небезызвестный,
оценил страницу завода в Facebook как самую, скажем мягко,
интересную, но в стилистике Лебедева.
И собственно с этого пошел очень насыщенный интерес к данной странице,
причем представителей абсолютно разных сегментов рынка,
специальностей, направлений.
Количество подписчиков выросло на 20 тысяч за неделю и дальше продолжало расти.
С чем это еще было связано?
Как раз в марте 2016 года
после высказывания Артемия Лебедева очень многие
средства массовой коммуникации подтянулись в своих
комментариях и выпустили ряд
сообщений о «Кубаньжелдормаш».
Некоторые из них мы сейчас посмотрим.
Lenta.ru, 16 марта 2016
года: «Кубаньжелдормаш» прославился в Facebook благодаря нестандартным постам.
Сообщение не очень длинное, но тем не менее рассказано о том,
что существует такая страница в «Фейсбуке», что она популярна,
что очень специфический,
интересный у них SMM-специалист, приводятся некоторые его цитаты,
которые, очевидно, с точки зрения Lenta.ru
как-то характеризуют непосредственно SMM-специалиста,
что коммуникация данного SMM-щика направлена
на такую некую провокационную коммуникацию,
на нестандартное применение неклассических слов,
идиоматических выражений, но в то же время
написаны они на довольно таком интересном уровне.
Вот здесь цитаты приводятся, можно посмотреть.
Lenta.ru сделала такой небольшой обзор,
также, кстати, они одни из немногих отметили,
что несмотря на то, что завод представлен в разных социальных сетях,
в том числе в «Твиттере» и «ВКонтакте», но такой линии Social Media маркетинга,
как есть в «Фейсбуке», больше у них нигде нет.
Сам факт того, что Lenta.ru очень быстро
отреагировала на пост Артемия Лебедева, хотя тут,
конечно, большой вопрос, кто первый, кто второй, но не суть.
В любом случае, «Кубаньжелдормаш» появился в информационном
пространстве уже официально, что называется.
Его путь можно даже проследить в средствах массовой коммуникации.
Далее, Sostav.ru,
который тоже довольно быстро всегда
реагирует на некие провокационные либо трендовые вещи, опубликовали 17
марта 2016 года сообщение «SMM настоящих пролетариев от «Кубаньжелдормаш».
Завод из Армавира прославился благодаря странице в Facebook».
Тоже небольшая зарисовка с привязкой непосредственно
к Social Media маркетингу, опять-таки цитаты.
Отмечают они, что отличается от официальных текстов коммуникация,
приводят такие тоже
довольно типичные высказывания SMM-специалиста «Кубаньжелдормаш»
— вот мы их видим сейчас на экране.
И иллюстрируют это все еще прикрепленным видео.
В отличие от Lenta.ru, Sostav.ru еще отмечает тот факт,
что «Кубаньжелдормаш» многие посты
посвящает гордости и переживанию за страну,
сравнивая с Советским Союзом, проводя некоторые параллели,
но делая вывод более такой оптимистичный все-таки, что же будет дальше в отрасли и,
собственно, что ждет «Кубаньжелдормаш».
И практически во всех таких сообщениях о «Кубаньжелдормаше»
всегда заключительная фраза идет
о самой организации.
Далее мы можем посмотреть на Rusbase.
У них то же самое 17 марта: «Креативный smm-щик из
«Кубаньжелдормаш» обратился к подписчикам».
Немножко по-другому структурировано сообщение,
но опять-таки начинается все-таки с ознакомления, что же такое
«Кубаньжелдормаш» и почему оно именно в «Фейсбуке» известно и знаменито,
цитаты идут из постов данного сообщества.
[БЕЗ_ЗВУКА] Но они
процитировали SMM-специалиста «Кубаньжелдормаш»,
который обратился с таким сообщением к своей аудитории.
Обращение было к журналистам и новым подписчикам.
Цитата: «Признаться честно, сегодня получился какой-то сумасшедший день
из-за непонятного ажиотажа вокруг нашей ленты на фб.
Ведем свою ленту с 2013 года, а сегодня прямо как с цепи сорвались все: "Что?
Зачем?
Кто? Сколько?
Кому?
Почему?».
Судя по всему, это как раз реакция на то, что началось с Артемия Лебедева,
по цепочке все обратили внимание на «Кубаньжелдормаш».
Но пост заканчивается тем, что все-таки благодарит подписчиков.
Некоторая приводится авторская позиция к модным словам, в том
числе базовое слово нашей специализации Social Media маркетинга «кейсы».
И опять-таки приводятся цитаты,
отношение к промышленности, к переживанию, к истории нашей страны.
И вот, собственно, публикация на Cossa от 23 марта 2016 года,
тот самый скандал, о котором я в начале нашей лекции говорила:
SMM-щики против «Кубаньжелдормаш».
Дело в том,
что SMM-специалист «Кубаньжелдормаш» разместил вот такой пост,
в котором...
Я, наверное, все-таки процитирую, так будет, наверное,
все-таки корректнее: «Раз и навсегда, чтобы больше не возвращаться к этой теме.
Наши милые юннаты, юная поросль наверняка и слово-то такое не знают.
После работы сижу читаю отзывы, даже статьи нам посвятили.
Лишний раз убеждаюсь, что smm — это культивирование глупости и ее проявлений».
И вот на эту фразу про «smm — культивирование глупости и ее
проявлений» отреагировали очень многие специалисты в этой сфере.
Мы потом чуть позже посмотрим, как отреагировали.
Здесь далее мы видим непосредственно в авторском тексте, «что в Татарстане
предприятия не готовы платить за smm, тем более в такой агрессивно-шутливой манере,
как это делает отдел маркетинга завода "Кубаньжелдормаш"».
Дальше, смотрите, опять-таки идет встроенное обращение — тоже довольно
распространенная манипулятивная техника: «Мои же вы милые,
любимые заводы Татарстана, МОЛОДЦЫ!!!
Никогда не платите за это, делайте все сами,
будет получаться хорошо, будет плохо, но делайте все сами.
Хочешь сделать хорошо?
Сделай сам.
В нашей стране эта истина всегда будет прописной».
Это второй пункт, на что обиделись SMM-щики.
Далее: «За последние несколько дней чего только не пришло нам от
курсов "Платите деньги, мы укажем на ваши ошибки" до "кретины,
я пожалуюсь вашему руководителю".
SMM и все, кто связаны с продвижением товаров и услуг.
Наш вам всем бесплатный совет — читайте Бунина, Куприна, Лескова, Тургенева,
Достоевского, Льва Толстого, Цвейга, Гюго, Бальзака, Драйзера.
Зощенко и Ремарка тоже не стоит игнорировать.
И всегда помните замечательные слова Гегеля: "Речь удивительно сильное
средство, но надо иметь очень много ума, что им пользоваться"».
На фото постскриптум,
я думаю, что вы потом, если загрузите, почитаете.
Про отсыл к литературным авторам.
Это был третий пункт,
на который некоторые SMM-специалисты тоже отреагировали по-своему.
А теперь смотрите, что сделала Cossa.
Cossa сделали обзор.
Они провели небольшой опрос, что думают об этой публикации эксперты рынка.
И здесь они приводят цитаты
совладельца Little Big Agency Василия Богданова.
Вы видите сейчас, что он, собственно, сказал про...
в ответ на сообщение SMM-специалиста «Кубаньжелдормаш» об SMM и литературе.
Не буду, наверное, зачитывать, я думаю, что все здесь видно.
Это одно из таких корректных сообщений,
реакций на данный пост.
Далее спросили мнения Дмитрия Румянцева,
наверняка многие видели его книгу «Продвижение бизнеса ВКонтакте».
Ну и, собственно, он сам себя ВКонтакте продвигает довольно активно.
Как мы видим, он ответил довольно корректно, лаконично и со ссылкой,
собственно, на то, чем он занимается — на таргетинг.
Независимый social media консультант Марина Герваси, не знаю, куда ударение.
Ну, наверное, из приведенной здесь
реакции SMM-специалистов это — самый
такой дискуссионный, может быть,
не всегда корректный
блок размышления, но тем не менее,
это мнение, точка зрения данного автора на
вышеобозначенное сообщение об SMM-специалистах.
И, собственно, мнение основателя проекта Golbii и TheRusGirl.
Ответил лаконично и в своей стилистике.
Тоже сообщение вы видите это сейчас на экране.
[БЕЗ_ЗВУКА] Интересен
ответ директора по развитию JAMI Николая Сюсько.
Он рассматривает с точки зрения провокации,
и такое у него критическое отношение и к данному посту и, собственно,
к SMM, хотя как раз он подчеркивает, что SMM — это комплексная дисциплина,
и апелляция идет к тому, что ну, думать надо всегда.
Как мы видим, абсолютно разные ответы у
представителей диджитал и SMM-сферы на
подобную ну, с одной стороны, провокацию,
с другой стороны, это мнение человека, который работает в этом же сегменте
social media маркетинга и, как любой человек, имеет право на свое мнение.
Но в любом случае это вызвало дополнительный интерес
к данному сообществу — специально это было сделано,
стихийно так получилось?
Но эта авторская позиция привела к дополнительному
всплеску интереса к сообществу «Кубаньжелдормаш».
А как вы думаете, уважаемые слушатели, насколько оправдана такая контентная
стратегия «Кубаньжелдормаша» и насколько она конверсируема и во что?
В репутацию, в инвестиции, в узнаваемость, в привлечение лучших специалистов,
в получение кредитов, в улучшение жизни работников завода или во что?
А на этом у меня все.
До новых встреч.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
