[МУЗЫКА] Здравствуйте,
уважаемые слушатели!
Мы переходим вместе с вами к изучению нашего
следующего курса специализации — SMM-кампания.
Цели, стратегия, алгоритм и SMM-активности.
Данный курс носит более практический характер, чем наши предшествующие курсы.
В рамках его прохождения мы ставим перед собой и перед вами задачу
очертить основные цели и направления использования социальных
платформ в маркетинговых коммуникациях, описать пошаговую стратегию
продвижения и реализации цифрового проекта и представить
различные виды SMM-активностей для вовлечения и продвижения
вашего проекта, в частности такие как: графический дизайн,
контент-менеджмент, коммьюнити-менеджмент и рекламное продвижение.
А также предложить основные форматы SMM-кампаний с описанием рынка
российских SMM-услуг.
По окончанию курса, уважаемые слушатели,
предполагается выполнение вами итоговой проектной работы по разработке,
созданию, продвижению и вовлечению целевой аудитории в ваш цифровой проект.
Данный проект будет оцениваться по критериям полноты,
обоснованности, креативности и практической эффективности ваших действий.
По нашему замыслу, ключевая задача первого модуля — продемонстрировать всю
палитру возможностей, открывающихся с использованием социальных сетей,
для решения маркетинговых задач бизнеса.
В рамках данного модуля мы подробно остановимся на формировании
специфики новых правил маркетинга и PR в социальных сетях, особенностях
организации корпоративного и персонального брендинга с помощью социальных сетей.
Далее мы опишем возможности рекрутинга и поиска работы с помощью социальных
платформ и поговорим о возможностях маркетинга компании в качестве
привлекательного работодателя и продвижении HR-бренда в социальных сетях.
Наша первая лекция в модуле, посвященном презентации возможностей и
применения социальных платформ для решения маркетинговых задач бизнеса,
называется «Новые правила маркетинга и PR в социальных сетях».
Мы уже говорили с вами в рамках нашего второго курса о смене
бизнес-моделей в новой сетевой экономике.
В рамках данной лекции нам бы хотелось более подробно остановиться и
конкретизировать, в чем же состоят ключевые отличия нового подхода к бизнесу,
основанному на возможностях социальных платформ.
Американский интернет-аналитик Дэниел Скотт написал книгу,
которая называется «Новые правила маркетинга и PR».
Она посвящена революции в маркетинге, произошедшей под воздействием появления
сети Интернет и новых форматов Web 2.0.
Взяв за основу его убедительные аргументы,
мы постараемся дополнить их аналитикой новых трендов,
относящихся уже к последнему этапу развития экономики сетевых платформ.
Для закрепления информации, уважаемые слушатели,
мы предлагаем вам по ходу лекции пройти достаточно простой тест.
Ответьте, пожалуйста, в чем, по вашему мнению, состоят новые правила
маркетинга и PR, использующего возможности сетевых платформ?
Американский маркетолог Дэниел Скотт в своей книге «Новые правила маркетинга и
PR» утверждает, что специалисты по маркетингу должны изменить сам способ
своего мышления, перейдя от традиционного маркетинга,
направленного на широкие массы потребителей, к стратегии, привлекающей
неохваченные круги потребителей через спрос ранее не был удовлетворён.
Прежние маркетинговые подходы перестают работать.
Будучи вынуждены конкурировать с новым маркетинговым подходом в сети Интернет,
основанном на интерактивности, взаимодействии, образовании,
информировании и свободе выбора, традиционная реклама с
её навязчивыми посланиями не может теперь пробиться к потребителю.
Стратегия вторжения в чужую жизнь перестаёт работать.
Обращение к таким гигантам традиционных медиа, как радио,
печать и телевидение и сведение PR к работе с журналистами с помощью
пресс-релизов, также становится недостаточными.
Как иронически замечает Дэниел Скотт: «PR — это не возможность
увидеть вашу компанию и порадовать босса по телевидению.
PR — это прежде всего возможность потребителю найти вашу компанию и
получить информацию о ней через сеть».
Сегодня именно Интернет и социальные сети возвращают PR его
исконное значение контакта с покупателем после многих лет сосредоточенности
на контакте со средствами массовой информации и журналистами,
которые на самом деле выступают только в качестве посредников.
Компании должны привлекать своих потребителей отличным
онлайновым контентом через социальные медиа.
И такие форматы как онлайновое видео, электронные книги, новостные релизы
и другие формы онлайнового контента, как отмечает Дэниел Скотт, позволяют
организациям напрямую без посредников общаться со своими покупателями.
Как призывает Дэниел Скотт, вместо того чтобы тратить десятки тысяч долларов в
месяц на программу работы со СМИ, пытаясь убедить горстку журналистов в
своей правоте, стоит сосредоточиться на заядлых блогерах,
новостных сайтах, микропубликациях, ораторах, аналитиках и консультантах,
связанных с вашей целевой аудиторией, ищущей то, что вы хотите предложить.
Более того, теперь нам не требуется дожидаться,
пока кто-нибудь напишет о нас в прессе.
Благодаря социальным медиа мы обращаемся непосредственно к нашей аудитории в обход
медийных фильтров.
Мы в силах создать собственный медийный бренд,
выбранный нами в соответствующей экологической нише.
К отличиям социального маркетинга от традиционного маркетинга относится то,
что SMM-маркетинг обращается прежде всего к антирекламной аудитории,
которая не хочет рекламы, не ищет товары и услуги, а нуждается,
прежде всего, в тематическом общении и тематическом контенте.
Эта аудитория хочет видеть не промоутера, но эксперта,
и готова обменять своё внимание на полезные советы и рекомендации,
авторитетные, достоверные и достаточно проверенные.
Виртуальная среда социальных сетей носит универсальный маркетинговый характер
и позволяет решать целый комплекс маркетинговых задач, начиная с продаж,
заканчивая брендингом кампании.
Социальные платформы могут эффективно использоваться в качестве канала продаж,
причём двумя способами.
Здесь возможно несколько вариантов.
Во-первых, это донорство трафика,
когда пользователь получает информацию о продукте вместе со ссылкой
на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина.
И, во-вторых, это автономная торговля, когда пользователь совершает весь цикл
покупки, не выходя из социальной сети, через получение координат и контактов
менеджера или через использование специального виджета в виде формы заказа.
Социальные сети также хорошо решают брендинговую задачу формирования группы
лояльных пользователей.
Если потребитель вступил в брендинговое сообщество, подписался на блог компании
или на любой другой канал, то в результате появляется возможность постоянно
рассказывать ему о новинках, о хитах продаж и о новостях самой компании.
Также благодаря социальным сетям решается задача получения
рекомендаций со стороны лидеров мнений,
которые могут создать волну продаж как в Интернете, так и за его пределами.
Социальные платформы также позволяют решать задачи поставки трафика,
поскольку посетители социальных сетей легко конвертируются в покупателей.
Посетители социальных сетей обладают большей информированностью о продукте,
и психологически они более склонны к совершению покупки.
Ещё одна важная задача маркетинга в социальных сетях — это
нейтрализация негатива.
Поскольку негативная информация достаточно быстро распространяется
по сети и может серьёзно повредить компании, её репутации и её продажам.
Социальные платформы предоставляют все возможности
для повышения узнаваемости бренда или компании, информирования пользователя
о компании и её продукции и увеличения лояльности к бренду.
К основным принципам реализации SMM, как пишет интернет-аналитик Дамир Халилов,
относятся: активность коммуникации с пользователем, благодаря чему
коммьюнити-менеджер может узнать интересы аудитории, завести знакомства,
приобрести уважение среди пользователей и сформировать позитивный имидж компании.
Активность предполагает не только частые публикации, но и комментирование чужих
постов, голосование и активное участие в жизни сети.
Важным принципом также является качество продвижения.
Необходимо ориентироваться на компетентных пользователей,
которые действительно могут заинтересоваться вашим материалом.
Социальные сети узких направленностей менее популярны, нежели общетематические,
однако именно данные сети помогают привлечь более качественную аудиторию.
Также важным принципом является акцентировка на удобный интерфейс и
качественный контент.
Одним из ключевых правил социальных сетей является следующее: больше информации.
Именно поэтому в социальных сетях создаются фотоальбомы,
видеозаписи и так далее.
Ну и, наконец, социальная сеть должна развиваться как за счёт технологизации
проекта, с одной стороны, с помощью разработчиков и дизайнеров,
так и за счёт активности самих пользователей, с другой стороны.
В конце лекции, уважаемые слушатели,
я предлагаю вернуться к нашему простому тестовому заданию.
Надеюсь, что вы выбрали правильные варианты, характеризующие направленность
нового маркетинга на общение без фильтров и посредников
напрямую с аудиторией, в отличие от маркетинга и рекламы XX века,
которые характеризовались навязчивым воздействием и опорой прежде всего
на традиционных медиапосредников, таких как радио, печать и телевидение.
В заключение, уважаемые слушатели,
хотелось бы ещё раз повторить нашу основную ключевую идею.
С появлением и развитием социальных сетевых платформ изменяются не просто
средства донесения бизнес-посланий до потребителя и покупателя,
трансформируются сами типы маркетинговых коммуникаций,
такие как брендинг, продажи, рекрутинг, реклама и PR.
До встречи!
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Наталья Андреевна Карнаухова (Natalya A. Karnaukhova)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Гульнафист Алтаевна Окушова (Gulnafist A. Okushova)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (Ph.D., Associate Professor of the Department of Social Communication)
Юлия Михайловна Стаховская (Yulia M. Stakhovskaya)Старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций (Senior Lecturer of the Department of Social Communication)
Андрей Петрович Глухов (Andrey P. Glukhov)Кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций (PhD, Associate Professor of the Department of Social Communication)
