通过探究客户决策根源，学习市场营销基础知识。主要课题包括品牌塑造战略（例如，品牌定位、品牌传播）、客户中心化市场营销战略，以及新市场开拓（例如，渠道战略、市场营销规划）。成功完成本课程后，您可以运用所学技能处理现实商务挑战，这也是沃顿商学院商务基础专项课程的组成部分。
(2) 品牌要素：选择品牌名称 (19:57)
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来自 University of Pennsylvania 的课程
市场营销概论 (中文版）
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从本节课中
（第 4 周）品牌塑造：有效的品牌沟通战略和重新定位战略
Kahn 教授将在第四模块重返课程，讲授第二个品牌营销模块，该模块将介绍有效品牌传播和重新定位的策略。我们需要了解客户如何理解品牌所传递的信息，因为这是理解消费者行为的关键：消费者的理解将影响其行为，而且他们的理解并非是真相！在课程最后一个模块中，Kahn 教授将揭示消费者行为和理解品牌的秘密，探讨如何向消费者传播正确的信息，以及如何有效地影响消费者行为。
与讲师见面
Barbara E. KahnProfessor of Marketing and Director, Jay H. Baker Retailing Center
The Wharton School
Peter FaderProfessor of Marketing and Co-Director of the Wharton Customer Analytics Initiative
The Wharton School
David BellXinmei Zhang and Yongge Dai Professor, Professor of Marketing
Marketing
[声音]
现在我们知道了 品牌对于塑造人们对产品质量的认可度
有多么的重要
让我们来看看一个品牌的内部运作 以及组成品牌的不同元素
让我们从这个问题开始 该怎么选择一个品牌的名称？
但首先 让我来定义不同的元素有哪些
有大量的品牌元素可供选择
你可以使用其中一些 而不使用其他的
他们会共同建立或提升品牌知名度
如果你正确的选择了品牌元素
它们有助于促进形成强大 有利 独特的品牌关联
因而 我们将要谈论的是
品牌名称 这是第一个需要考虑的元素
不同的品牌标志 符号
字符 包装 广告语和品牌颜色
当你看着所有这些品牌元素时
你需要问几个问题
首先 你必须确保所有的品牌元素
共同为产品和服务创造了一个独特的品牌标识
因此 要确保你所选择的一切元素
都是基于一个理念 一个信仰并且可以共同作用在品牌上
第二件事就是考虑
如果人们看到了品牌元素
或是你为了品牌特征 单独设计的除产品之外的东西
人们想到的仅仅是那个品牌标签吗？
现在让我们来思考一下这些问题
当我们讨论到从策略上
对不同品牌元素进行选择的时候
当我们考虑到每个不同的元素时
我会仔细考虑所有元素的各种细节
这些元素中 有一些比其他的更明显
因此你更容易弄清楚这些元素
但是 当你考虑所有的这些元素时
你应该想想选择一个好元素的标准
当你选择不同的品牌元素时
第一件事就是 你希望他们是令人难忘的
你希望人们能够很容易地认出你的产品
你希望他们能记住他们看到的
当你在选择这些元素时 还希望确保的另一件事情就是
这些元素是有意义的
这些元素可以在两种不同的方式上 表现出是有意义的
第一个是以描述性的方式 也就是他们如何描述
产品或产品优势或客户群利益的性质
另一个就是我们正在研究的
记住这些 这个品牌标签正在形成一种认知
所以 你也希望这些品牌元素共同发挥作用
引导客户去认为它们是正面的 好的
另外一个你需要思考的事情是
那些产品元素看起来如何
你希望它们是好玩的 有趣的 美观的
你希望它有丰富的视觉意象
如果你的产品有视觉和语言文字上的意象
你还需要思考如何让二者共同发挥作用
同样 你想要一个一致的统一愿景
另一件需要考虑的 非常重要的事情就是
你可以保护你的产品标识吗？
有两种方法来保护它
一种是通过法律
如果你有一个好的品牌名称
你可以申请商标专利 那么复制你的品牌名称的人是违法的
但是还有其他一些更微妙的方法
记得我提到过 对相似事物的认知
人们可能不会原封不动地抄袭
但是 他们可能会做一些看起来很相似的东西
他们可以在某种程度上盗取你产品的标识 但是只是看起来相似
因此你不仅需要具有法律的保护
你还需要创造品牌形象和品牌元素
它们可以共同发挥作用 并且是难以复制的
因此 你需要创造一些可持续的竞争优势
而不仅仅依赖于法律的保护
当你在考虑一个品牌时 你需要记住
建立一个强大的品牌名称是很昂贵的
这也是一个非常宝贵的资产
其他你需要思考的事情是
这个品牌名称能否在时代中适应下来？
它的适应能力又有多强？
时代会变化 消费者的口味会变化
竞争会变化 所以你不希望你的品牌名称
按照这个逻辑 你需要选择一个品牌名称
如果可以的话 或是品牌形象
在所有这些元素的协同作用下 当你推出新产品时
它们可以服务于不同的产品
以可乐为例
他们通过常规的全热量可乐饮品起家
进而将品牌名沿用到低能量可乐饮品（健怡可乐、零度可乐）
所以 你需要考虑品牌形象
不仅仅是要针对最初的产品
还可能适用于未来 随着公司的成长而推出的新产品
同样 如果你想推出一个跨文化的产品
那么同样需要一个跨文化的品牌名称
所以你不该选择一个在其他文化中
难以理解 或是有歧义、不恰当的品牌名称
越来越多的品牌开始走向世界
即使你是从一个区域开始你的事业
当你选择你的品牌元素时 你应该选择
可以全球化 适用于足够大业务的品牌元素
在考虑整体的品牌形象时
发挥不同的作用
他们有不同的长处和短处
但你真的需要考虑 如何有策略地使用它们
以达到某种平衡 并实现综合的影响力
再次 正如我之前提到的 它们需要
一起发挥作用 从而形成一个独特而统一的品牌形象
因此 让我们来看一些不同的品牌元素
想一想从表面看来 这些元素的优势和劣势是什么
显然 品牌名称是至关重要的
让菟丝子向着番茄植株生长的是挥发性化学物质的组合这是一个很主要的元素 选择一个好的品牌名称非常重要
这是一个很主要的元素 选择一个好的品牌名称非常重要
有时 你的品牌名称可能已经使用了很长一段时间
这些品牌已经拥有了很好的知名度
这也许不是最好的选择
所以你必须使用其他的元素来增加品牌的认知度
例如 Aflac或是Geico这样的品牌名称
这些都是以缩略词命名的品牌
因为它们没有具备好的品牌名称的特点
因为它们没有具备好的品牌名称的特点
即容易被很快识别 容易被记住
而在这种情况下 我们营销人员
增加其他元素 以帮助品牌名称的推广
于是Aflac公司推出了鸭子的图像
而Geico公司想出了蛤蚧图像
所以 你可以更好地记得那些品牌名称了
但是 如果你可以在最开始进行选择
那么选择一个更容易识别和回忆起的名字就更好了
因为 一个品牌名称的缺点是 一旦提出了
或是提高了品牌知名度 人们了解到相应商品是什么以后
再改品牌名称就很困难了 而且成本很高
这不是不可能的
但是整个品牌形象在很大程度上都与名字绑定了
因此 我会花一段时间
来思考品牌名称 因为这十分重要
一旦你拥有了一个品牌名称
那么你可以开始思考标志和符号
像耐克的勾勾（√）或麦当劳的拱门（M）
这些都很容易吸引注意力
它们可以是非常感性的
它们可以增强你的品牌标识
但是 商标和标识会过时
它们也许含义模糊、模棱两可
不同文化对它们也有不同的理解
所以 还是要思考一下
品牌形象和标识是怎么发挥作用的
并非所有品牌都有自己的特性
但是如果你确实有特点 就能迅速博得消费者的关注
想想看 看到产品上有米老鼠的形象 你会联想到什么
就是那个世界知名的卡通形象 可谓世人皆知
给人留下好玩儿、孩童和令人兴奋不已的印象
所以说品牌代表物有着强大的作用
但它总有过时的一天 或者受到文化的约束
当然不是所有的品牌都有自己的特性
出色的广告语和广告配乐 能用精炼的词句和简短的旋律
来传达品牌的含义
耐克的”Just do it“就是极其有力的广告语 丰富了耐克品牌的内涵
但有时很难转化（成广告语和配乐）
如果你用广告配乐 观众的音乐口味不尽相同
不一定每个人都喜欢
有人觉得这些广告歌曲特烦人
所以 这有利有弊
包装对品牌也有极强的促进作用 我会给大家展示
某些品牌是如何通过包装建立起知名度的
我们回到“品牌认知“的概念
很多研究表明 我在后面也会提到
人们形成对产品质量的看法 不是通过产品本身
而是通过产品的包装
因此包装对形成品牌印象有非常非常大的影响
包装的困难在于 很多时候
你没法控制它到终端消费者手中是什么样子
制造商生产了某种包装的产品
但却是由销售渠道和零售商将产品转销给消费者
举个例子 你想让包装朝某个方向摆放
比如正面朝外摆在货架上 但实际上
它的货架陈列不一定是你喜欢的样子
或者应该冷藏的产品
没有在适宜的温度下储藏 诸如此类
因此 包装问题是渠道的问题
即使如此 这些因素都各有利弊
如果站在战略的高度合理调配
这些元素能够协同作用 形成强大的品牌形象
让我们具体看看”品牌名称“这个概念
现在对很多消费者来说 品牌名称极其重要
很显然 这是我们要关注的
这对产品的消费者和购买者都重要
而且 我也提到过
会很大程度上影响购买的可能性
也会影响为你工作的人——员工
所以 对外要在市场上做好品牌建设
对内 要针对员工做好品牌归属建设
让员工为自己服务的公司感到自豪
品牌声誉和品牌名
会对促进或阻碍人才招聘和人才保留
也会影响员工士气和生产效率
如果品牌名不能适用于不同产品、不能迁移到其他品类
如果品牌名不能适用于不同产品、不能迁移到其他品类
公司进入新市场或者进入新品类就有困难
进而阻碍公司发展潜力发挥 影响投资者收益
投资者也是人
他们在没有意识到的情况下 就已经受到品牌名的很大影响
通过了解和利用品牌名的价值 为投资作参考
了解公司的优势和长处 来决定是否作为投资对象
因此品牌名从很多方面看 都很关键
那么 都有哪些类型的品牌名？
有很多的例子 这里我们快速过一下
我们看一下这张表
我们看一下这张表
有描述性的品牌名
如实描述了产品或服务本身
”瘦身餐“(Lean Cuisine)就是个例子
它是表示不发胖的食物
通过品牌名字你就知道这产品是什么
品牌名称也有隐喻
有某种象征意义 比如日产的Infinity（意为”无限空间、距离“）
很多家族品牌都是以人名命名的
像福特或拉尔夫劳伦 这些都是真人
品牌名称的选择
有时也源于一个特定的人物
有时品牌名的字面意思是指某些东西
但不一定与产品之间相关
苹果公司就是一个很好的例子
还有”骆驼“牌 这些名字
你知道这些词的意思
当然 它们现在是知名品牌 你知道它们背后是什么产品
但它们的品牌名和产品没有任何直接的关系
还有一些变体的品牌名字
听上去像一个词
实际上不是 比如Lucent或Spotify
你会感觉到这些品牌的意思
你认为你知道这些词 但他们不是真正的词汇
或者 通过两个词的合并 创造的新词
Facebook是一个很好的例子
它不是一个真正的词 但大家都知道是”脸书“的意思
然后 还有纯粹造出来的词
根本不存在的词 你也不知道意思
你猜都猜不出 像Exxon（埃克森）
下面有三个现代品牌的名字
遵循这些命名规律 你会发现这几个品牌名是精挑细选
作用非凡的 他们之间又风格各异
首先是理查德·布兰森的Virgin（维珍）
他这样解释该品牌的起源 当他15岁时
与一群15岁的同龄人坐在一起
他们在为一家唱片公司想名字
几个女孩儿说 ”嗯 我们这里都是处女“
然后不知怎么的
这个名字似乎激发了大家的兴趣 他们说
“我们开了一家唱片公司 我们都是头回做唱片生意的virgin（处女）
那就用这名儿吧！”
显然 这就是virgin名字的由来
他还提到
当时这是一个相当冒险的品牌名 品牌注册一度受阻
现在 它已经是一个卓越的品牌
而且 很好玩的是
这个名字被用到了好多产品和市场中
Priceline是另一个类型的品牌
含有描述意义的品牌名
你会知道这公司是干什么的
你知道它可能是帮助建立价格体系的公司
它的含义很清楚
品牌名的效用显而易见 又和Virgin这种名字不同
最后是谷歌 现在已经当成动词用
谷歌一下~ 有趣的是 这个名字是误打误撞产生的
他们本意是“Googol”
和Google的拼写不同 是个很大的数字
1后面跟100个零那么大
所以这是个失误 他们本来要拼对的 但是没有
从营销的角度看 谷歌是个很有趣的品牌名
因为关于品牌名 很重要的一点就是一致性
谷歌满足这一点 因为它太知名了
人们只要看见边角就能认出来
认得出它的颜色、字体
谷歌在他们的标识上做文章 乐此不疲
每次你看的屏幕上的谷歌标识都不一样
每次打开浏览器 都会看到一个新版本的谷歌标识
那是一个特别有名的品牌标识 具有很高的知名度
你每次看到的都不太相同
而这些简直如同全新的标识却一直很成功
当你看看现在一些新创办的公司 会发现一股趋势
最近华尔街日报上有篇文章就是关于这个
新公司在创立商标
不少公司想出的品牌名称是新造词
比如Mibblio,Kaggle, Shodogg,Zaarly
你甚至都不知道其中一些如何发音
为什么会这样？
部分原因是在当今社会
当你创立新公司时 你就需要一个网站
大部分被认可的网址已经被占用了 因此
一个获取网址并且
能让你公司彰显独特性就是
创造一个新词
接着 你还必须采用品牌中的其他要素
结合使用来赋予品牌商标独特性
我来说个有趣的事情
是较近期有关于品牌商标的
品牌Gap 在几年前 我不太确定具体在什么时候
它的同店销售并不是很好
收益在下降 他们需要做些什么来让生意好转
其中一个做法就是试图
变更商标或改变品牌标志 使其更加时尚
因此 正如屏幕所显示的原有品牌标识
是一个蓝色方块上面标着白色的“GAP”
而你会发现新推出的标识非常不一样
蓝色的方块缩小了 字体也变了
整个背景是白色的
他们在社会媒体市场上推出
这个新的品牌标识
立即遭到了负面的评价
消费者讨厌它
这个标识仅仅被尝试性地使用了一周的时间
反响非常不好 所以公司最后把它撤回了
实际上最终还是使用原来的标识
这个牌子在那段时间受到了很多关注
但是 这是一个非常廉价的方式
很多时候 如果你试图改变你的品牌形象
这是极其昂贵的方式 特别是对于零售商
有标识 包装袋 包装风格
各个方面都很费钱
因此 GAP公司在新标识上得到负面的评价 他们能够快速发现是有益于公司的
但是因为这个略微出名的事件
引发一些市场调查研究
功能磁共振成像研究还有神经学研究
来找出那个标识哪里不好
人们为什么不喜欢它
研究发现了几件事
我会展示给大家 的确有道理
其中一个是 若在视觉上和文字言语上
相冲突时 人们会优先视觉阅读
因此新标识中的蓝色方块是在P字母后面的
它实际上有点儿遮住了字母P 所以你会看到P上有个缺口
P字母看起来不那么明显因为你首先是被视觉图像吸引
因此削弱了整个品牌的理念
由于视觉上看有个方块在P上 使文字弱化
另一个新旧标识的区别是
新标识替换了原来采用的全部大写
新标识使用了首字母大写而其他小写
这样做是为了让人们把它
看做一个字而不是一个品牌名称
如果你仔细想想 GAP这个词
是洞的意思 不太正面积极
所以 当我们事后诸葛亮的看待这些时
就能发现为什么不是一个好选择
并且人们的情绪反应不是非常强烈
反而有种本能上的消极情绪
我这里所解释的会更加周全
最后我想提的关于品牌商标
需要考虑到全球业务
很多生意未来要在中国发展
想想看你的品牌名称如何翻译成中文 这很棘手
而且也会出现一些问题
有不同的处理方法
一种方式是继续保持你的英文商标名称
或者法语字母或者英文字母、非中文的字母
一些奢侈品牌就是这样做的
比如Chanel, LV(Louis Vuitton)
保留了他们本国的语言
但其他品牌试图把自己的品牌名称改为中文
这是微妙的 因为你可以做到这一点 比如可口可乐（Coca-Cola）
可口可乐是什么意思？
你如何翻译？
如果你只是查找
发音像可口可乐的汉字
那么汉字本身可能会有别的意思
因此 当可口可乐第一次试图挑选了
听起来像可口可乐的汉字时 它却有个很糟糕的意思
他们不得不把它撤出市场
他们现在的名字意思是美味的乐趣 听起来
也像Coca-Cola 至少作为饮料的名字是合理的
锐步做了类似的事情
他们选择的汉字听起来像Reebok
意思是快步走 也很合理的名字
高露洁采用了不同方法
挑选了他们认为
因此 当可口可乐第一次试图挑选了
听起来像可口可乐的汉字时 它却有个很糟糕的意思
他们不得不把它撤出市场
他们现在的名字意思是美味的乐趣 听起来
也像Coca-Cola 至少作为饮料的名字是合理的
锐步做了类似的事情
他们选择的汉字听起来像Reebok
意思是快步走 也很合理的名字
高露洁采用了不同方法
高露洁挑选了他们认为
符合自己的品牌形象的汉字 意思是卓越的洁净度
但是它的汉字读出来
并不是很像Colgate的发音
凯迪拉克做了相反的事情
他们使用的中文字听起来像
Cadillac 但中文里没有任何含义
所以 当你准备翻译成一个非常不同的语言时
比如像中文一样很重要的语言时
因为市场的规模 会产生一些大的问题
现在有很多代理机构
可以帮助选择出在中国是具有意义的商标名字
[背景音乐] 翻译: RyukaSuu |审阅: 19waa
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